【广告策划】中国工商银行企业形象规划策略.ppt

Thank you ! 谢谢！ 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 利用电视媒体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同 电视媒体从新品上市一开始就进行发布, 根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动 选择节目原则为：根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势，建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”和15”跳跃式投放，以期用较少的预算达到最佳的效果 杂志（支持媒体） 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑 CCTV1 B2时段广告 (20:55开始的5分钟内） CCTV2 《生活》栏目 《幸运52》栏目 CCTV1 覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75% 收视比重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7% B2广告收视率：1.83% 收视率分类结果：男性占3.1% 女性占2.4% 25-34岁占2.4% 35-49岁占2.3% 大学占4.5% 高中占3.0% CCTV2《生活》栏目 栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目 栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣传具体化。 栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。 栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《生活》栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。 栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。 栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信息具有保持较高的注意度。 CCTV2《幸运52》栏目 栏目订位：全球最流行和最受欢迎的大型互动式娱乐节目 栏目宗旨：全面整合的资源优势，共同创造新的营销理念。 栏目形态：引进国际流行节目样式，实现电视，报纸，商家多方互动的开创性娱乐节目，它以游戏方式实现商标传播和品牌认知。 栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《幸运52》栏目在CCTV2收视率稳居第一，收视率为2.81%。 栏目观众：通常以家庭为收视单位，覆盖消费生活的主流人群，从节目中获取各自的收视满意度，从文化程度看高中以上文化程度居多，以收入程度看中等以上收入者居多。 栏目广告优势：栏目广告数量严格控制具有较低的媒介干扰度过，综合传播效果好，广告以多媒体多渠道展现，增强广告覆盖面，保证了广告的高效到达。 《环球时报》 《南方周末》 《21世纪经济报道》 航机类 中国之翼 家居类 时尚家居 瑞丽家居 女性消费类 好管家 都市主妇 周刊类 中国新闻周刊 三联生活周刊 《都市主妇（Lady）》 媒体描述：Lady是都市成熟女性生活消费杂志，将高收入家庭的主妇作为直接读者对象，为成熟女性提供更新、更准、更丰富，且跨不同区域的生活时尚讯息，是一本全方位的女性生活消费顾问。 读者群体状况分析：性别：女性读者占78.5%，男性占21.5%。年龄：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占7%。教育程度：大专-大学占76%，大专以下占13%，大学以上占11%。家庭收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占11%，3000元以下占3%。 发行量：48.9万册/月 刊出日期：当月1日 《好管家》 媒体描述：是一本面向女性的家庭消费指导读本，提供国际化生活资讯，倡导品质生活新理念。一直是美国家庭消费服务和家政管理类杂志的成功典范，是女性服务类杂志的楷模。 读者群体状况分析：年龄：25-45岁（核心年龄层在30-40岁之间） 文化程度：受过良好的教育（70%以上为大专以上学历）；家庭收入：10-15万/年 发行量：10万册/月 刊出日期：每月28日 《时尚家居》 媒体描述：是一本高档潮流家居精品，介绍国际最新家居潮流，在推介一流精品的同时，又强调其实用性、贴近性。阐述现代家居的观念和生活方式，对于中国时尚家庭来说是一个资源。 读者群体状况分析：性别：女性读者占52%，男性占48%；年龄：中青年比例大，20岁以下占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占2