动感101 品牌tvc策略提案20110125.ppt

动感101品牌TVC 策略提案 2011.1.28 呈：东方广播.动感101 在讨论动感101的品牌策略前，先听几首歌暖暖场子吧 明明直到黑夜就是关不掉的收音机，就在远方FM101.7,快乐还是伤心就是关不掉的收音机101。7 动感101 音乐的梦，每分钟停不下来得节奏，心的自由，拥抱你无限幻想的生活。动感101 节奏在暴走，明星排前后，音乐闯进胸口，101抢尽风头。 大声听音乐，动感101，最有电力音乐RADIO,101做你的好朋友 从动感101台歌变化看品牌变化端倪 2004年，情歌教父小刚跨刀创作并演唱动感101的台歌 2006年再度出击，邀请健康、清新、动感、时尚形象的情歌小天后孙燕姿作为台歌演唱者，并超人气乐团FIR的成员陈建宁谱写 2009年再次改版，发起“101台歌天王/天后”活动，而曹格就成为了首位“台歌天王”。此后多位歌手参与了该活动 停不了关不掉，focus在单纯“好听”上 向往自由、拥抱幻想的个性主张 迫不及待迸发而出的年轻追求，最火热的音乐时尚派对 市调给我们的启示 由知名度、美誉度、推荐度和忠诚度等指标构成的发展景气指数，动感101位居第一位，傲视群雄！ 从细项看，动感101除知名度排在上广990、交通广播、东广909外，其余指标均名列榜首！ 如此好的品牌表现是否就无懈可击？ 我们发现，动感101知名度高达90.3%，相对于如此高的知名度，其喜爱度仅49.8%，推荐度仅53.7%，这其实是阻碍其发展前进的关键！ 我们发现，动感101的听众保有率在14个平台中仅排名第5位，这对于其成为更为强势的品牌表现力来说尚欠！ 我们发现，动感101的发展景气指数和成长潜力指数都表现较佳，但唯独满意度表现较弱，值得关注！ 竞争环境 亚洲有几家很受欢迎的电台，如北京音乐台、广东电台音乐之声、台湾音乐电台、香港电台、新加坡Yes933、马来西亚988，但由于电台发射塔缘故，故其实主要的竞争还是来源于本地的同质化栏目 无论从目标受众的年龄、性别，还是品牌个性看，两者都高度重合，是 最主要的竞争对手，且 有逐渐蚕食动感101的之趋势。尽管，ERC 对后者自身目标对象的定位是,更为年长一点的成熟女性为主。 动感101需要更加清晰的传播主张 建立动感101鲜明的品牌定位，与竞争品牌形成显著差异化 提升听众对其的满意度和喜爱度，增加受众对其的凝聚力 我们本次传播的着力点 关于品牌定位 Who am I for? 不止是人口统计，是T/A心理层面的描述 Why buy me? 一些支持的事实，品牌功能、情感的利益点 Who am I ? 品牌拟人化描述，代表品牌精神和价值 他山之石——麦斯威尔的传播主轴 Who am I for? 日益忙碌的都市人，一方面追求效率，一方面有感人情淡薄 Why buy me? 利益点：社交 支持点：咖啡气氛有助谈心 Who am I ? 关系：增进友谊的催化剂 DNA：诚实、好客、关爱 分享 锁定核心的目标消费者 15-35岁、多为高学历、年轻女性群体。 音乐是他们生活中不可或缺的一部分，尤其是流行音乐。新歌他们总是抢先听的一族，也是她们三五好友的闲时谈资之一。 她们乐善好施，不斤斤计较，朋友有难总是第一个站出来。 她们渴望与好友分享点滴心情，也愿意扩大自己的交友圈，与更多志同道合的人交往。QQ、msn、互联网（开心、微薄）等交际方式都是她们每日不可不碰的，签名甚至每日必换 这就是她们！虽然平时并不一定显山露水，但却时刻保持新鲜自我的乐活态度 动感101有别于竞争品牌的支持点 绝大部分时间，播放出碟不超过6个月的新歌 DJ的语速快、风格调侃逗趣 随时播报新鲜热点、时尚资讯、掌握第一手流行情报 关键词的描述留下了华丽丽的分割线 动感101 时尚、潮流、丰富 嗨皮、Fun、活力四射 快人快语、藏不住秘密 如多变、时刻Show真我的刷屏微薄 Love Radio 温馨、浪漫、甜蜜 安静的、偶尔略带小资的淡淡忧伤 体贴、善解人意、愿意倾听的 如涓涓细流、娓娓道来的随笔诗文 Who am I for? 爱音乐、追时尚、好交友、不斤斤计较的年轻人 Why buy me? 时尚音乐风向标 Who am I ? 没心没肺，乐观的同龄密友 做个快乐的、爱音乐的“小傻瓜” 动感101的品牌TVC 创意触发的按钮 谢谢您的时间！