客户价值识别与管理(ppt 99页).ppt

第3章 客户价值识别与管理 本章学习目标 了解客户感知价值的理论体系。 掌握客户感知价值的驱动因素以及创造途径。 掌握客户终身价值的内涵以及计算。 了解基于客户终身价值的客户细分方法以及客户关系战略选择。 了解客户资产管理的内容。 导入案例 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 3.1 客户价值的研究路径 客户为价值感受主体、企业为价值感受客体的客户价值——顾客价值研究，是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域； 企业为价值感受主体、客户为价值感受客体的客户价值——客户全生命周期价值研究； 企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究——客户价值交换研究。为崭新领域，通过关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前研究的重点。 价值的内涵 价值概念的主体与客体。这是研究价值问题的前提； 价值具有相对性、主观性和动态性； 研究价值必须从分析价值主体的需要入手。 企业价值创造过程与顾客价值创造过程的耦合 无论是数据平台的构建，还是经过整合的一体化企业的塑造，都必须能够推动这两种互不相同但密切相关的价值创造过程的耦合与匹配。 3.2 顾客价值 顾客价值理论 顾客价值的驱动因素 基于顾客价值的顾客细分过程 劳特朋（Lauteborn）的4C理论 4C即顾客、成本、便利和沟通的组合。 4C理论注重以顾客的价值需求为导向，与站在生产者角度的4P相比，有了很大的进步和发展。 泽斯曼尔（Zaithaml）的顾客感知价值（CPV）理论 顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程中所感知到的利得与利失之间的权衡后对产品或服务效用的整体评价。 感知利得是指顾客购买产品或服务所得到的生理和心理的满足，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。感知利失是指顾客购买产品或服务所发生的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 顾客感知价值是顾客的主观评价，因人而异。 提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知利失来实现。 价值取向的多样性 消费者价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征。 顾客通常从四个角度定义价值： （1）价值就是低廉的价格； （2）价值就是获取的利益，价格并不很重要； （3）价值就是以一定的货币价格所能获取的利益； （4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。 顾客感知价值的特征 顾客感知价值的价值主体是顾客； 顾客感知价值的效用性； 顾客感知价值的个体性； 顾客感知价值的多样性； 顾客感知价值的客观性； 顾客感知价值的相对性。 格罗鲁斯的顾客价值过程理论 格罗鲁斯（Gronroos）从关系营销的角度阐述了顾客价值。 顾客感知价值＝ 科特勒的顾客让渡价值理论 顾客价值分析（Customer value analysis） 确认顾客价值的主要属性和利益； 定量评估不同属性和利益的重要性； 以各个属性的重要性为基础，对企业和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估； 在具体细分市场上，基于单个属性和利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价； 定期评估顾客价值。 顾客价值分析工具 市场感知质量水平 市场感知价格水平 客户价值图 市场感知质量水平 第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素； 第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重； 第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。 市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或 服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要 求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一 个价格因素上的感知水平。 价值主张（value proposition） 价值主张是一项陈述，它包括企业承诺提供的全部利益，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益以及顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。 能否保证承诺取决于公司管理价值传递体系的能力。 顾客价值研究的述评 卓越的顾客价值是竞争优势的来源； 最大化顾客潜在价值是顾客价值管理的目标之一； 强调顾客价值分析的重要性； 强调通过顾客价值主张指导能力和基础设施的建设。 顾客价值的关键维度理论 赛斯等人：功能价值，社会价值，情感价值，认知价值和条件价值五个维度。 斯威尼的模型：情感价值，社会价值，功能价值－质量，功能价值－价格。 王永贵：情感价值，社会价值，功能价值和感知利失。 顾客价值研究述评 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人判断； 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即所得与所失之间的权衡； 顾客价值是从产