快消品渠道研究报告.doc

快消品渠道研究报告 　　快消品的竞争，其最终目的是为公众所知、为渠道所用、为消费所购，在短时间内形成消费聚焦，为企业带来增益，这种说法看似清晰，但也仅仅是句口号而已。面对消费的多样性和渠道的多变性，如何能够顺利进行品牌落地，这个问题一直在蹂躏着无数品牌策划人和企业管理者,回顾快消品的策划发展历程，更多的其实是快消品品牌渠道的构建与规划。正如多数企业家特别是营销部门负责人，在面对品牌策划的时候总是在思考一个问题：品牌能否落地？这里的落地除了企业自身的产品销售渠道考量之外，还有一个品牌渠道构建的问题。 　　我们不得不承认，诸如渠道框架规划，终端动销活动，促销推力与拉力，用了近20多年的品牌渠道规划与落地战术到现在还是年复一年的循环使用，而且卓有成效。但我们也越来越清晰的看到一个残酷现象：同样的营销费用比例产出却越来越不尽人意，新品牌产品销量陡增的背后其实是更加激烈的竞争与渠道厮杀，资源的投入越来越大，落地的风险也越来越高，但品牌产品的利润却在逐渐降低，正如某位企业家朋友说过的话“原以为做个品牌就能带我冲出红海走进蓝海去畅游，为何又进了另一片品牌竞争的红海！”无奈的心声反映了一个普遍性问题：还有许多企业粗暴的将品牌与产品销售混为一谈，简单的认为只要我有渠道，品牌策划也就是画龙点睛，可有可无，正因如此，才会造成这种尴尬境地，说白一点，搞不清品牌价值到底是什么的企业，也就只是一个卖产品的贩子而已。 　　一方面，从品牌策划角度去看快消品的渠道，我们能够看到的是目前国内的产品渠道分销体系还是多年来适合我国国情的金字塔结构层级，厂商品牌产品的落地很难直接打入终端，往往一款品牌产品的渠道拓展，要经历省代、市代、县代，二级批发商，零售商等诸多层级才能到达消费者手中。每一个层级，都会削弱产品的价格竞争力，摊薄产品的利润，单想要凭企业一己之力去打开渠道，比登天还难，正如诸多家电制造企业多年前尝试的直营通路战略布点，想要独霸一方还不受制于人，到最后也不得不向渠道代理商低头妥协，又走回授权经营和特许经营的老路，剩下的直营店面充其量也只是所谓的旗舰样板店而已了，快消品更不必多言，渠道的建立势必不可能凭一己之力。另一方面，中国地大物博的市场，分割而治，把企业大量的资源都消耗在了所谓区域渠道拓展上，任何一款产品的推出都要付出巨大的代价和异常艰辛的渠道拓展。对于国内大部分中小企业而言，他们可以把一个产品做到当地区域首位不是问题，但很难铺向全国市场，原因就在于中国的市场渠道呈现出的是典型的区域品牌经济。这种经济态势导致了大部分中小企业在有限的区域市场空间做足文章：大力宣导，终端拦截，客情精细化维护，重点区域人海围攻。从品牌新品上市公关，产品上架陈列、客情维护、团队动销等细节做足文章，目的也是为了现有市场份额的瓜分，进一步做足区域品牌。在策划圈经常会发现一个现象，一个圈内人士都不熟悉的区域品牌，居然能有千万级销量，只因在几个区域做得透；一些高度同质化，甚至相互山寨的品类产品，在各自的区域根据地市场都活得很滋润，但出了区域，直接没脾气，因为不为人知，正因如此，多数企业宁做鸡头不做凤尾，对于品牌的构建也只是轻描淡写，还是停留在传统产品渠道销售层面。 　　要想被人熟知，部分中小企业品牌也实施了诸多战术，但收效甚微，甚至举步维艰，究其原因无外乎在以下几方面被拖累： 　　1、粗暴的终端为王理论害死一批中小企业 　　大企业大品牌面对市场占有率不够会直接出台一系列政策向目标市场倾斜，进行终端精细化深层营销。要钱出钱要人出人，团队作战，可以说是举全国资源之力攻城拔寨，以至于出现了“终端决胜”、“终端为王”这样的口号，而且屡试不爽。中小企业也对此深信不疑，上促销，给政策，降价格，反正只要能打动下渠道经销商的事，我也做好做透！说白了，你这是自寻死路，你的品牌积淀有多深，渠道触角有多长？敢淌这条混水必死无疑！ 　　2、所谓的销售目标管理让人唯利是图 　　营销费用在渠道拓展中至关重要，一笔费用投出去，如果不能带来立竿见影的回报，那费用就是多余的！这是很多成功的大型快消品集团所信奉的营销法则，事实证明也是非常明智的。但这种百试不爽的资源投入决策并非适用于中小企业，资源配比不同，组织管理架构不同，战略方向更不同！但还是有很多中小企业趋之若鹜，深信不疑，对于任何品牌层面的落地只图硬性标准衡量：见效快，见效明显，见效直接的只有产品销售，还是一个卖字当先，这成为了品牌资源拓展投入时最关键的依据，品牌策划少投入，渠道拓展多投钱的极端目标管理思维直接导致企业营销管理人员和业务人员重销售轻品牌，更有甚者对品牌策划和渠道品牌规划嗤之以鼻，关心的只有产品落地，而非品牌落地。 　　3、模式复制害死人 　　如何在一个新的渠道市场迅速打开品牌局面？大部分中小企业自然联想到模式复制这一概念，做了这么多