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汽车网络营销研究报告 一、汽车网络营销发展现状 《中国汽车行业互联网品牌营销状况调查》统计数据显示，在调查的34家跨国汽车企业中国网站中，启用CN域名比例高达97.1%。而国内汽车企业或品牌则以69.6%落后于外资企业，显示出与跨国公司在互联网品牌营销上的不小差距。 目前，汽车网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导。营销模式以网络广告为主，直接的网络销售几乎没有。相比较国外汽车网络直销良好的发展现状而言，国内汽车网络营销发展还处于初级阶段。 除了车型宣传广告投放，企业在新车上市前都会策划网络活动，与目标人群进行互动交流。今年，一汽丰田在新威驰上市前的预热阶段，为了迎合年轻人的喜好，特地利用网络进行宣传，希望年轻人可以通过网络进行沟通和交流，所有对威驰感兴趣的朋友都可以在网上上传自己的照片，威驰车由年轻人的照片组成。此次活动不仅促进了新威驰上市后的销售，而且在年轻群体中确立动感活力的品牌形象。 二、网络营销发展前景 增强企业网站功能 培养网络营销人员 虽然大多数汽车制造企业都有自己的网站，但内容多局限在企业与产品介绍为主。随着网络的飞速发展，新一代人消费人群购车时代的来临，网上销售将是企业网络营销发展的必然。企业网站不仅要用来做企业及产品的宣传，更要加强网站的直销功能。汽车营销网络时代的到来，需要有一批专业化、高素质的营销人员来支撑，汽车营销的网络化给汽车销售人员提出了一些新的课题和要求。 汽车企业不仅仅要增加企业网站、网络广告等方面的营销投入，还要为网络营销时代来临培养相应的人才。 市场发展将催生汽车直销网站 一些行业专家认为，随着经销商纷纷建立自己的网站和新一代消费群体的成长壮大，将会有更多的汽车销售通过互联网达成。目前在国内面向消费者的汽车网站以导购、信息传递为主，并没有直接销售行为。在美国， Dave Smith 汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站 约在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的 Dave Smith 公司的网站点击率早在 2001 年的时候就已达到 400 万。可见在网络营销发展到一定程度后，汽车直销网站将是市场所需。 三、网络营销成功案例 在国外，汽车网络销售不仅是广告投放，更多的是通过网络进行推广活动及网络直接销售。以下是美国三大汽车巨头的成功案例，及国内汽车企业常用网络营销模式的两个案例。 网络广告——福特　　福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取了新的广告策略，整个策略中，巨额的网络广告投入在福特历史上是第一次。此次广告用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。　　最终调查显示，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。汽车有关网页上的网络广告在提升购买欲方面是最有效的。与电视广告相比，网络广告在印象成本上有很大价值，对销售量的提升意义重大。 企业网站直销——通用 通用在网站的设计上， 充分利用了网站的分帧分层， 即连续又间断的特点， 将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计上充分体现了“关系唯上， 客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。 网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述。网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录， 还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则， 网上汽车导购成为站点不变的主题。同时，通用汽车公司希望自己新建立的B2B网站(GMBuyP)，能在今年年底之前达到500亿美元的销售额。 另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍。 新车网络推广销售——大众　　2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。大众汽车e-business经理Tesa Aragones介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户