珠江啤酒2013年品牌战略.docVIP

珠江啤酒2011年的品牌战略 珠江啤酒于1985年建成投产，是国内三大老牌啤酒生产企业，也一直以发展中高端产品作为企业的侧重。2007年以来，中高端产品占其总销售收入的比重一直超过60%。 对此，珠江啤酒总经理廖加宁如此向记者说道：“消费者的生活水平不断提高，必然追求更好的品质。啤酒产业高端化是不可逆转的趋势，这是存在的市场需求。而高端产品的涌现，也体现了企业的生命力，并且也随之能带来更为丰厚的利润。” 珠江啤酒在中高端产品上，不断发力，获得国内多个第一： 1997年，在国内首次推出纯生啤酒，现任珠江啤酒董事长的方贵权也由于主持此项技术研究，被业内称为“中国纯生啤酒之父”；2003年，再次推出国内第一瓶采用上面发酵工艺酿造的珠江ALE啤酒。去年9月，又一次弥补国内空白，推出雪堡白啤酒。 谈起这款新品，廖加宁有些兴奋，“生啤酒液灌瓶时再次注入了‘活性酵母’，在瓶内进行二次发酵，可以防止啤酒氧化。酵母也使得啤酒含有更丰富的蛋白质和维生素。” 崔自三认为，珠江啤酒这次推出白啤酒并不是为了获得立竿见影的规模优势，“而是作为差异化战略的一部分，并且能成为企业利润的补缺型产品。尽管销量不会很大，但对于树立行业的品牌形象具有较好的宣传作用。” 珠江啤酒副总经理、董秘林远存则如此定义，“白啤酒代表超高端消费，现在处于推广阶段。”尽管具备批量生产的能力，但是消费者需要一个逐渐认识的过程，所以短时间内难有很大量的销售。“主要的销售渠道也还是在高端的酒吧和西餐厅。” 就在雪堡啤酒推出的后两天，青岛啤酒的逸品纯生也随之上市，人群定位和售价都较为接近，直接“叫板”珠江啤酒。 目前中高端啤酒消费在国内市场所占比重不到20%。更为严峻的是，以百威、喜力、嘉士伯等为代表的国外品牌在此领域保持了绝对优势，占据了近70%的市场份额，只有约30%的狭小空间留给国内啤酒企业。 珠江啤酒除了要面对30亿的诱惑，如何争取更大市场才是更需要思考的问题。 诸侯割据 艰难突破 如果回溯至2000年，珠江啤酒在广东“主场”是当之无愧的大佬，其市场占有率达到令人震撼的近50%。新千年之后，珠江啤酒在广东的份额不断下滑已是事实。 2009年资料显示，我国啤酒行业内主要企业包括青岛、华润雪花、燕京和珠江啤酒等七家产销量在100 万千升以上企业，占到全国啤酒总产量的近60%，行业集中程度已经较高。青岛、华润和燕京啤酒年销售收入均过百亿，珠江啤酒当年这一数字为27.3亿元，仅为青岛的约六分之一。未来，珠江啤酒需快马加鞭，不断缩小与国内巨头的差距。 廖加宁对此态度坦然，“人家在这建厂，产能要释放，这实属正常。我们只能是自己做得更好，抓好新产品的推出、内部管理和品牌的宣传等各个方面，强大自己。”近三年，华南市场的销售收入一直稳定在珠江啤酒销售总量的85%以上。 由于气候原因，华南市场啤酒消费没有北方地区强烈的季节区分，加之生活水平较高，购买力旺盛，向来是国内啤酒市场的一块“肥肉”。众多企业都想在此分羹一杯。2005年，燕京啤酒在广东设立新工厂，仅仅四年后，销售就达30万千升；青岛啤酒更是在1997年就在此布局，现在每生产八瓶啤酒就有一瓶销往广东。据崔自三介绍，啤酒行业约有三分之二利润出自华南。每个企业都想在此分一杯羹。“珠江啤酒一直处于守势，份额下降也不可避免。” 崔自三对时代周报记者预测，我国啤酒企业规模明显扩大，品牌还将逐步趋向集中化，行业集中度进一步提高，“未来十年将是行业整合的集中期。” 其实，整合早已开始。据珠江啤酒的《招股说明书》显示：1999年，全国啤酒企业数量为474 家；十年后，已减至249 家。 目前珠江啤酒在广东市场仍稳坐第一把交椅，但是市场占有率已跌至目前的30%左右。“珠江啤酒错过了近年的黄金发展期，现在需要不断往外扩张，尤其是邻省。”崔自三说。 珠江啤酒丝毫没有隐藏自己的扩张野心。去年8月18日，珠江啤酒股份有限公司登陆深圳中小板，成为国内啤酒行业的第八家上市企业。其《招股说明书》显示，本次股票发行募集资金拟投资湖南和广西两个20万千升的啤酒工程项目，共需募集资金总额10.67亿元。 “广西与广东的文化比较接近，一直也是珠江啤酒销量较大的地区。在当地建厂，能减少运输费用。广西是公司‘西征’的桥头堡。”廖加宁十分重视广西市场。湖南和广西分位于中部与西南部，辐射能力较广，广西辐射范围甚至包括部分东南亚国家。且湘桂两省的啤酒人均消费量分别为12 升和24 升，大大低于全国人均消费量的32 升，由此可见这两地具备广阔的发展空间。 但实际上募集资金净额不足4亿，离计划尚有较大差距。 “实际募集的资金与原计划募集的资金差距比较大，为集中资源做好一个项目，所以取消掉了湖南的项目。”林远存补充说，“若之后，资金能跟得上，湖南仍然是公司需要考虑的，但目前无具体计划。”