雪佛兰科迈罗、爱唯欧、科帕奇集中上市区域指导手册201105012.pptVIP

雪佛兰科迈罗、爱唯欧、新科帕奇区域上市推广指导 2011年5月05日 第一部分 科迈罗、爱唯欧、新科帕奇 三款车型集中上市区域推广策略 第二部分 爱唯欧上市区域推广指导 第四部分 科迈罗上市区域推广指导 第三部分 新科帕奇上市区域推广指导 目录 1.1挑战 1.2策略 第一部分 科迈罗、爱唯欧、新科帕奇 三款车型集中上市区域推广策略 1.1 集中上市面临的挑战 五大挑战 科迈罗：雪佛兰第一款跑车也是第一款高于45万的豪华车型，话术、服务如何令消费者产生对高端品牌的仰视 爱唯欧：雪佛兰第一次进入高端性能小车领域，乐风、乐骋的基础和品牌历史对其并无支撑作用 新科帕奇：雪佛兰唯一一款SUV，全新科帕奇造型内饰均有时尚感加分，新2.4L动力系统高效节能，但科帕奇品牌知名度和口碑认知较低 5：产品形象的颠覆与扭转 … 3：上市周期 1：时间与预算 爱唯欧分三步上市，上市周期较长，尤其占比较大的三厢车型将在最后上市 … 三款新车集中上市， 造成时间与预算的冲撞 2：旧款与新车 不同层级市场对产品偏好和理解有明显差异，宣传手段、切入点、话术均需区域化对待 4：层级市场差异化 旧款清库与新车上市并行 统一平台，解决节奏及资源分配问题 1 2 3 4 5 6 六步策略 1.2 应对策略 区域投放遵循精益原则 区域平台全利用 重视产品力提炼，加强软文投放 上市期重视对客户对产品评价和口碑 的第一手掌握、梳理及反馈 清库车型不放松 6-8月，广告区域上市活动，三车合一执行 －－要求搭载所有路演、车展、试驾做三款车型整合媒体发布会。 －－因科迈罗属高端人群，可单独做消费者上市会，加强消费者对雪佛兰高端跑车、高端服务的体验和信服力。 1.2 应对策略 1:统一平台，解决节奏及资源分配问题(三部新车建立统一和延续传播平台) 搭载“变形金刚”，建立统一传播平台－－ “雪佛兰中国变形记” 科迈罗－－大黄蜂传奇 爱唯欧－－《变形金刚3》变女郎钟情的性能座驾 科帕奇－－硬汉金刚，2.4L纯正专业SUV携手摇滚新力量汪峰怒放都市力量 精益 6、7月预算集中使用在线上广告覆盖不足的市场 一个广告（配合软文）解决三款新车上市，顺带景程、科帕奇旧款的清库信息，展厅话术细化到新老车型相互转化 … 区域投放的节奏、比重分配跟随销售节奏，爱唯欧重度投放应在三厢上市的销售放量期释放 所有路演、车展广告必须确保：主打新车、但清库信息清晰明确 2.区域投放遵循精益原则 1.2 应对策略 3.区域平台全利用 1.2 应对策略 要求所有路演、车展必须做区域广告投放（联合广告或经销商自行投放） 以一个区域为例 城市/日期 　 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12-17日 14-15日 21-22日 28-29日 3-6日 4-6日 11-12日 18-19日 25-26日 2-3日 9-10日 16-17日 23-24日 30-31日 26-29日 9-13日 29-30日 1-4日 20-24日 4-7日 5-7日 31-2日 江苏省 南京 　 　 　 　 　 　 　 SGM层面试驾AVEO+Captiva 　 　 　 　 A类路演 　 　 　 区域车展 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 10.1汪峰现场献唱3首 　 　 　 　 无锡 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 1-2日A类路演 　 　 　 　 淮安 　 　 　 B类路演 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 南通 　 　 　 　 　 B类路演 　 　 　 　 　 C类路演 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 南通如皋 　 C类路演 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 吴江 　 　 　 C类路演 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 扬州 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 B类路演 　 　 　 　 　 　 　 区域车展 　 　 徐州 　 　 　 　 　 　 C类路演 　 　 C类路演 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 江阴 　 　 　 　 　 　 　 C类路演 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 太仓 　 　 　 　 　 　 　 　 C类