广告公司、媒介和广告主的耦合——从系统的视角看湖南媒介型广告公司的发展 张新华.pdfVIP

摘 要 自1979年中国广告市场恢复以来，中国广告业已经从一种积弱 的状态发展成为总量仅次于美、曰的产业。国内广告业总量急速增大 的同时面临的却是内部结构的失衡，大量依托媒介垄断资源生存的媒 介型广告公司成为主导力量，然而其市场核心竞争力的缺乏，使其在 中国广告业向世界开放过程中面临生存困境，如何突破发展已成为大 家所迫切关心的话题。 湖南媒介型广告公司的发展是个系统性问题，在全国具有一定的 代表性。此类广告公司在与湖南媒介、广告主的合作和博弈过程中获 得自身的发展空间，但在新的市场条件下，其生存环境怎样?究竟存 在哪些问题?怎样寻找合适的策略来取得突破发展?本文旨在通过 系统的视角和方法，综合运用营销学、管理学、广告学等相关理论进 行研究，尝试通过文献分析、实地考察和访谈法等为这些问题找出答 案。论文分五个部分进行阐述： 第一部分是导论，阐明了本文的选题背景与研究视角，概括了国 内相关的研究情况、研究意义及方法等。 第二部分从系统论的角度分析了湖南媒介型广告公司发展的历 程及其兴起的社会背景，对其一直以来成功获得发展空间的基本生存 方式进行一定的总结。 第三部分借助PEST模型和波特五力竞争模型，系统全面的分析 了湖南媒介型广告公司当前的生存环境以及面临的现实困境。 第四部分转入对媒介型广告公司发展的实证研究，文章选取了国 内外三家具有典型意义的公司：匿本电透、北京未来广告和浙江思美 广告为标本，研究分析其生存发展的核心竞争力，从而为湖南媒介型 广告公司的转型突破提供更广阔的思路。 第五部分是对湖南媒介型广告公司发展路径的探寻，分外部策略 和内部策略两个层面进行阐释。通过广告公司外部市场策略的调整， 实现与媒体、广告主从利益博弈走向价值共赢，完善湖南广告业这一 大系统；通过内部组织结构的调整，打造广告公司自身的小系统，有 效应对外界竞争环境的变化。 总结部分，对湖南媒介型广告公司发展前景进行展望。 关键词：广告公司，媒介型广告公司，广告媒介，系统论 Abstract in oftheChinese Market Sincetheresuscitation Advertising1979s， its tobethe theChinese comesfromforceless，has Advertising，which Americaand of third withits ratherthan gross industry gross Japan．The theimbalance thedomestic hasincreasedwhilefaced advertising swiftly medium—oriented withitsinterior ofthe advertising framework．Many which onthesourceofthemedium depended monopoly companies inthe forthelac