《营销管理巴马新泉高端饮用水营销的的策划书.docVIP

“巴马新泉”高端饮用水 营销策划书 目录 一、 关于中粮集团 2 1、集团公司简介 2 2、中粮经营环境分析 2 二、 市场背景 3 三、 产品概况 4 四、 国内高端饮用水市场概况 5 五、 市场结构及竞争分析 6 1. 市场结构 6 2. 巴马新泉分析 9 六、 营销策略实施与控制 10 1. 市场策略 10 2. 产品策略 10 3. 价格策略 15 4. 渠道策略 15 5. 促销策略及费用预算 16 6. 时间控制表 16 关于中粮集团 1、集团公司简介 中粮集团有限公司（COFCO）是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。中粮成立于1949年，从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等领域。 中粮拥有总资产2668亿元（2012年期末），2012年实现利润总额72亿元，持续18年名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮2012年消费品业务的资产、营收、利润总额在粮油食品业务中的占比分别达33.0%、33.9%、42.0%，居中国食品工业百强之首。 中粮旗下拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装四家香港上市公司中粮屯河、中粮地产中粮生化三家内地上市公司 中粮的优秀业绩和市场声誉与其一贯“以客户为中心”的企业文化和企业战略息息相关。 企业口号：“自然之源，重塑你我”。中粮倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，中粮的价值源泉正来自浩瀚时空和芸芸人类的呼应，通过创新商业模式和管理文化，以市场化的方式实现企业履行社会责任和自身永续经营的双赢。 战略定位：“全产业链粮油食品企业”。以客户需求为导向，涵盖从田间到餐桌，即从农产品原料到终端消费品，包括种植、收储物流、贸易、加工、养殖屠宰、食品制造与营销等多个环节，通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效掌控以及各产业链之间的有机协同，形成整体核心竞争力，奉献安全、营养、健康的食品，实现全面协调可持续发展。 2、中粮经营环境分析 优势 劣势 产品产业链完整，产业链控制能力较强，具有较强的整体竞争优势 拥有众多知名品牌，中粮整体品牌社会影响力广泛，市场信誉度较高 企业实力雄厚，社会资源丰富，同时具有较强的资源整合能力 企业文化先进，积极践行社会责任 所属成员单位多重所有制和不同程度的国企体制机制惯性问题 产品线系过于广泛，导致的资源分散和协同管控问题 整合兼并可能带来的并入企业与集团文化的融合问题 机会 威胁 中国人口众多，日常生活保障性消费“量”和“质”的不断增长，市场潜力巨大 中粮作为央企，肩负国家食品安全重任，面临大有作为的战略期 与发达国家相比，农产品原料与加工附加值的产值比例仍很低，竞争力不强 生态环境变化使源头风险加大，贸易全球化使产业链更趋复杂，食品安全问题面临更大的挑战 总结：中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，具有很强的市场影响力和产业链控制力，巴马新泉能否借助中粮集团的产业链优势、资源优势、品牌优势和先进的文化理念，如何利用，怎么利用，尚待评估。同时，中粮集团存在产品线系过长协调管理难度大，国企体制机制的惯性影响尚存，这些对于巴马新泉高端饮用水品牌的战略影响也需进一步深入分析。 市场背景 相关分析表明，中国未来将可能成为世界高端饮用水的第一大潜在市场。以下四个方面将促进中国高端饮用水行业的快速增长： （1）经济环境：随着消费者收入水平的提高，个人可任意支配收入也相应增加，同时随得旅行生活的日益增多，对高端饮用水的需求也是呈增加状态。在意大利，人均水的消费量为170升／年，位于世界之首，而我国居民在这方面的消费仍有较大差距。据，当人均达元时，公众对健康及生命质量的要求将全面提高，水的需求将快速增长 （2）社会环境：随着经济的飞速发展，人们的生活水平不断提高，对于饮用水不止限制于解渴而是越来越对矿泉水的功能性，健康性，绿色性更加看重。 （3）消费状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，相关调查显示：经常购买者占 48.89％，偶尔购买者占48.15%，只有2.96％的人从来不购买。 （4）消费偏好：在发达国家，饮用高端水是讲健康、有品味的标志。世界知名饮用品牌上都具有悠久的历史，如法国“依云”。我国消费者对饮用水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求健康、品味，高端饮用水前景良好，潜力巨大。 同时中国高端饮用水还存在下面的挑战： （1）饮用水市场竞争激烈。饮用水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌饮用水纷纷不断涌现，市场不断被切碎细分，竞争日益激烈和残酷。 （2）饮用水品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1