营销审计理论与评价体系研究 车诚.pdfVIP

营销审计理论与评价体系研究 摘要 国际公认的对营销审计的定义，是由国际营销学权威菲利普·科 特勒在1977年提出的，即营销审计是：对企业的营销环境、营销目 标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列营销活动，进行全面、 系统、独立和定期的审查，以寻找市场机会，发现营销管理存在的问 题，并寻求改进营销的有效途径，进而提出正确的营销战略计划，提 高营销的效果。 虽然“营销审计的名称中包含“审计，但“营销审计’’同传 统的“财务审计”没有任何联系。由定义可知，营销审计是对企业营 销活动所有相关方面，进行全面的而不是部分的、站在宏观角度高层 次的而不是微观角度低层次的审查。 国外欧美发达国家，自上世纪80年代开始使用营销审计，并取 得良好效果。到目前，营销审计这一工具，在欧美公司得到了大规模 的运用，比如通用电器公司、3M公司、国际电报电话公司等很多公 司都定期进行营销审计。尽管国外已进行了较多的营销审计的理论研 究和具体应用，但大多数限于定性分析和确立标准模型，在定量分析 方面进行的较少，而且现在主要侧重于使用计算机来进行分析，即计 算机化的营销审计(CMAl。 到目前，我国学术界并没有系统地把营销审计引进来。