市场考查总结报告B.docVIP

高温假国内市场考查 总 结 分 析 报 告 战略研究中心 1999.09.20 §1 概 述 高温假期间，由公司总部组织的、公司领导带队的六个市场考查组分赴全国各地，对国内摩托车市场状况进行了全面的考查。主要目的是通过深入国内摩托车市场营销一线，全方位地观察摩托车市场状况，掌握市场对嘉陵集团公司、嘉陵品牌、嘉陵产品及售后服务等的反应，了解竞争对手的动向，并着重对各区域中心的内部管理和市场管理、公司销售政策的执行情况等进行考查，为公司的生产、营销和发展提供决策支持。 分组及考查范围 此次市场考查范围很广，涵盖了全国大部分省份，各组采取走访用户、与商家座谈、与各区域中心员工座谈、社会调查等多种方式进行市场考查。具体分组情况如下表： 组别 带队领导 考查地区 考查成员 中南组 郑代伟 湖南、湖北、山东 何道田、王德燕、郑巍、王丽雅 西北组 赵德恩 内蒙、陕西、山西、甘肃 梁宝钢、邓江、曹健 华南组 赵海强 广东、广西、福建 项进、冷支茂 华东组 戴家亮 安徽、浙江、江苏 文小刚、李飞扬、谭金明 东北组 田发奎 吉林、辽宁、河北、黑龙江 谢春林、黄定刚、黄小军 西南组 陈和平 川南、川北地区 廖亚川、向仕伟、李夕兵、雷阳华 主要考查内容 摩托车市场状况 区域中心的市场管理和内部管理 销售网络体系的建设 嘉陵车在当地的销售情况 嘉陵的当地的主要竞争对手 售后服务状况及销售政策的执行情况 经销商对嘉陵、对区域中心的看法 用户对嘉陵产品及售后服务的反应 其他市场信息 ◆ 但各组的考查重点和方式不尽相同，以下就各组的考查结果和公司的具体情况作总结分析。 §2 市场背景 尽管近年来我国经济发展速度有所下降、国内总体需求不足、摩托车处于供大于求的状态，但从各地摩托车市场的具体情况来看，摩托车消费仍然是市场的热点之一。 从消费需求方面看，摩托车正向品种和功能的多元化方向发展。城市市场和农村市场区别十分明显，城市用户以踏板车为主，一般用途是代步或休闲，农村和城乡结合部用户则以骑式车为主，主要用于经营，如跑摩的、跑业务或运输等。在农村用户中，跑摩的比率为39%，处于最高位，其次是跑业务和上下班，分别为24%和20%，用于休闲的只有10%（详见附图四）。 从消费承受能力方面看，城市与农村也有明显的区别，地区与地区之间也有明显的差别。城市摩托车消费以中档为主，价格一般在6000元左右，主要车型为100ml以上的踏板车及125ml以上的骑式车。而农村摩托车消费以中低档为主，价格在3000--5000元之间的车最受欢迎，主导车型以90—125ml的骑式车。经济相对较发达的地区如江浙一带对中高档的新品接受能力较强，主导车型是125系列。经济相对不发达的地区消费以中低档车（90—100系列）为主。 从用户购车时所关注的诸因素方面分析，用户关注程度最高的是质量，其次为价格和品牌。通过对已购车者和将购车者的调查，发现已购车者的质量关注度为38.8%，将购车者的质量关注度为48.9%。两类用户对品牌关注度分别为12.5%和16.5%；价格关注度分别为20.7%和16．4％（用户购车关注因素见图五）。表明将购车者比已购车者更注重质量和品牌，而对价格的关注相对较小。另外，将购车者对售后服务更关注程度不如已购车者，说明将购车者服务意识还不够深。 从总体市场表现来看，摩托车市场比较混乱。市场混乱表现在摩托车零售市场、批发环节、配件市场、维修服务体系等各方面的价格混乱和管理混乱。造成市场混乱的直接原因就是厂家对商家的返利和价格控制不严。近几年来，因为摩托车行业的过度投资，造成了生产能力大于需求的局面，再加上前几年主要厂家一味追求生产量而产生了大量的库存，所以各厂家为了抢占市场份额和推销存货，不惜血本地进行价格大战。在销售行动中采用各种手段，如铺底、三包返利、销售返利、销售奖励、有奖销售等，进行促销，使摩托车市场价格持续走低。目前，摩托车的市场价格与95、96年比已下降了30%----45%，部分品种价格降幅在50%以上。另一方面，厂家对市场研究不够，产品定位、目标市场、市场细分、营销策划等都模糊不清，对市场也缺乏管理，这样就加剧了市场的混乱程度。 从竞争角度看，各省区摩托车销量最大的品牌不外乎是嘉陵、轻骑、新大洲、金城等几个知名品牌，但各主要品牌所占的市场份额都不大。根据今年1—7月份有关统计数据，嘉陵销量占全国销量的10.23%，轻骑、新大洲、金城分别为9.8%、6.2%、6.2%（见附图二）。近年来，包括嘉陵在内的各大厂家的清理市场、挤出一些杂牌车的愿望未能实现，相反，各大厂家所占的市场份额却逐渐减少，造成了“优不胜劣不汰”的市场混乱局面。又因嘉陵是行业领先者，行业内的竞争者都是冲着嘉陵而来。具体表现为：轻骑、新大洲、金城、钱江等大厂