任务3 分析市场营销的环境.pptVIP

分析市场营销环境 3.1 明确分析市场营销环境的意义 小思考： 什么是市场营销环境？列举你身边与企业市场营销环境有关的事实。 想象一下哪些因素会影响唐僧开店？？？？ 1．市场营销环境的内涵 2．市场营销环境的分类 根据与企业的关系分为：外部环境和内部环境； 根据对环境控制性的难易可分为：可控环境和 不可控环境； 根据从环境对企业营销活动影响的直接程度：微观环境和宏观环境； 从环境对企业营销活动影响的直接程度,可将其区分为微观环境和宏观环境。 注意： 微观环境对企业产生直接影响；宏观环境对企业间接产生影响，并通过微观产生作用。 企业可以运用各种有效的方式或手段，影响利益相关方，争取多方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对国内跨地区市场营销活动有重要指导作用，对开展国际市场营销活动也有重要意义。 案例： 去年某公司的市场份额下降了，为了查知原因，可用的方法之一就是通过环境分析来发掘问题：是经济衰退的影响?是科技进步?是国家出台了新的政策?还是消费者的习惯改变了等等。 营销环境对企业经营的影响 营销环境是企业赖以生存的条件 环境变化可能给企业带来威胁 环境变化可能给企业带来机会 营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性 思考： 试着依据自己的理解，以小组为单位讨论营销环境的特点。 3.2 市场营销微观环境分析 3.2 市场营销微观环境分析 3.2 市场营销微观环境分析 1.明确范围 企业的营销经理进行决策是以最高管理层制定的企业战略为依据，在部门职权范围内制定市场营销策略，落实相关计划，并得到最高管理层批准后方可执行。 2.协作配合 营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。 1.供应商 2.营销中介 ⑴中间商。 ⑵实体分配公司。 ⑶营销服务机构。 ⑷财务中间机构。 目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客导向已经成为企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。 目标顾客的分类 市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包括： 1、消费者市场。消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 2、生产者市场。生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。 目标顾客的分类 3、中间商市场。中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。 4、政府市场。政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。 5、国际市场。国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 小思考： 如何与顾客搞好关系？ 如何与顾客搞好关系？ 抓好产品质量 提供良好服务 不断推出新产品 有效的广告宣传、公共关系及人员推销 合适的定价及产品包装 方便顾客购买的分销网点 ……………….. 任何企业都不大可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。 企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。 小思考： 企业竞争环境层次有哪些？ 企业竞争环境层次有哪些？ 1、欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。当一个消费者休息时可能想看书、进行体育运动或吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。 2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风，他可以选择的食品很多：水果，冰淇淋，饮料，糖果或其它。 企业竞争环境层次有哪些？ 3、产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消费者选中了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。 4、品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣，并特别偏爱MM牌，于是，该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。 企业竞争环境层次有哪些？ 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它层次的竞争则比较隐蔽和深刻。有远见的企业并不仅仅满足于品牌层次的竞争，而会关注市场发展趋势，在恰当的时候积极维护和扩大基本