国际营销中文化风险毕业论文.docVIP

国际营销中的文化风险 [摘 要]本文从国际营销的含义及我国企业国际营销现状入手，着重分析了文化风险的含义及特征，并指出了文化风险的六种具体表现形式，即区域文化风险、宗教信仰风险、种族优势风险、审美风险、语言文字风险、商业习惯风险，本文最后提出了解决文化风险的两种对策，还针对我国企业如何规避文化风险提出了具体措施。 [关键词]国际营销 文化风险 对策 我国企业 一、我国企业的国际营销 （一）国际营销含义 国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。与国内营销一样，需要进行企业文化整合、市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销战略的确定与实施。在确定最佳的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要是适应国际环境，因而国际市场营销比国内市场营销具有更多的差异性和更大的复杂性。 （二）我国企业国际营销现状 近年来，跨国公司在世界经济的发展中发挥着越来越重要的作用，其生产经营渗透到世界各个角落，并且带动了资金、技术、劳务、商品在各国的流动，推动了经济全球化的进一步深入。我国一些具有较强实力的企业也意识到，要成为一个全球性的强势企业，必须开拓国际市场，培育全球性品牌。因此，我国企业不仅要坚守阵地、与来华投资的跨国公司进行竞争，还要走出国门，与国外企业争夺世界市场份额。在国际营销中，各国的社会文化环境差异巨大，对消费者行为和国际企业营销活动的影响更是千差万别。如果不能正确对待这种文化差异，那么就无法避免国际营销中的文化风险。我国很多企业在跨出国门后，无法在国际市场上立足，多半是因为没有很好地识别文化差异，规避文化风险。 那么，为了在激烈的竞争中站稳脚跟，我国企业应尽快认清形式，深入了解国际市场营销规则。 二、国际营销中的文化风险 （一）文化风险的定义 关于“文化”,被称为“人类学之父”的爱德华?B?泰勒在其代表作《原始文化》中这样描述，“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其它方面的能力和习惯”。文化与一群人的生活方式相关，因而与市场营销特别是国际市场营销息息相关。国际营销中的文化风险是指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益相背离，甚至导致企业经营活动失败。在国际营销过程中，企业不可避免地要面临文化差异，甚至文化冲突，如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此，利用和控制文化差异，防止差异演化为冲突，消除已有的文化冲突，对企业实现跨国经营十分必要。 （二）文化风险的特征 1.客观性。客观性从本质上源于不同国家、区域之间的文化差异。例如人们的消费需求、价值观念、思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础。文化风险的客观性要求国际营销策略满足不同文化背景下消费者的需求。 2.双效性。风险是一种不确定性，文化风险表现为带来损失的可能性的同时，也可是一种潜在的优势，并由此带来收益。文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑，一方面可能导致文化冲突，致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是诱发优势，是一种积极因素。所以，在国际化营销中，没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异，相反，合理利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。 3.文化风险具有复杂性。其复杂性源于文化内涵的丰富和多变，并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化。 4.可控性。能够识别和控制是风险的共同特征。这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和表现有系统全面地认识，并以此为基础针对风险采用相应方式对其加以规避、控制和管理，从而实现企业目标。 （三）文化风险的具体表现形式 1.区域文化风险。区域文化与当地的历史传统和风俗习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。在我国，端午节的粽子、中秋节的月饼、除夕夜的饺子、正月十五的元宵，就像欧美圣诞节的火鸡一样，是家家必不可少的食品，这里面大有文章可做。在中东地区，妇女仍处于从属和受歧视的地位，他们大多数没有工作和收入，也不能决定消费品的购买，这时在广告宣传时，就不应该像其他国家一样一味地鼓励主妇们买便宜又好的商品，多针对男子做一些广告和宣传可能效果会好很多。当然，世界各地区的地域环境差异大，使得气候特点各有特点，比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水，该地区少有凉风，气温高达四十五度，当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，而在许