中石化长城滑油广东地区广告投放及促销建议.doc

中石化长城润滑油广东地区广告投放及促销建议 目录 一、润滑油市场背景简析 二、广东成为润滑油品牌的主战场 三、各润滑油品牌广告投放 （一）、国际品牌的广告投放 1、壳牌广告投放 2、马石油广告投放 3、美孚、埃索、嘉实多广告投放 （二）、国内品牌的广告投放 四、润滑油品牌的促销方式 （一）、主要的常见促销方式 （二）、各品牌近期的促销活动 五、长城润滑油加强广东市场宣传的必要性（机密；略） 六、长城润滑油广东市场宣传推广媒体建议（机密；略） （一）、长城润滑油品牌优劣态势分析（机密；略） （二）、长城润滑油品牌整合营销传播战略步骤（机密；略） （三）、长城润滑油整合营销传播战略要点（机密；略） （四）、长城润滑油整合营销传播策略应用（机密；略） （五）、媒体组合投放策略（机密；略） 一、润滑油市场背景简析 据国家统计局数据显示，我国去年润滑油产量572万吨，其中产量排前40的企业产量占了将近430万吨，约占全国总产量的74.7%；排名前40的企业中，跨国公司占了6家。在产量和销量上，中石化和中石油两大集团占有国内市场约60%的份额，国外品牌约占20%，国内其它民营企业约占20%。在高端润滑油市场，国际润滑油企业产品占市场利润的80%，国内润滑油企业只占20%；而在低端产品市场，国内企业占绝大多数市场份额。 从发展背景来看，跨国公司无疑具有独特的优势，进入中国市场伊始，他们就采取与中国各地石油公司系统合作的措施。此外，跨国公司和OEM结合非常紧密，与国际汽车品牌有长期的战略合作关系，很多国际品牌的汽车说明书上，指定用户使用的润滑油就是美孚、壳牌之类的国际润滑油品牌。 国内润滑油企业通过几年来不断参与国际化的竞争，在品牌建设与市场发展方面不断地变革与调整，已经逐步获得与国外润滑油品牌平等竞争的地位。一些大型国企如中石化和中石油已经进入高端市场，“长城”和“昆仑”作为国产润滑油知名品牌使消费者有更多选择，无形中对跨国品牌的利润形成了打压。 国内大型润滑油企业产品与外资品牌产品在质量上已没多大区别，新产品投放市场的速度也保持与国际市场同步，产品质量已不是影响国内润滑油企业竞争力的主要瓶颈。重要的是不断推出个性化、差异化的特色产品，积极培育产品的核心竞争力，扩大在市场上的影响力，并且需要把品牌价值塑造、品牌营销推广提到全新的经营战略层面，尽快扭转国内品牌在消费者心目中的地位。 “70后”、“80后”已逐渐成为汽车消费的主力，他们有全新的消费习惯和理念，容易接受新事物，润滑油跨国品牌与民族品牌在争夺这部分消费群体的时候处于同一起跑线上。以奇瑞、吉利为代表的汽车民族品牌正日益焕发出生机和活力，民族汽车品牌的日益强大并走向世界，为中国润滑油民族品牌在OEM装车用油和售后服务用油方面的市场拓展提供非常难得的宝贵机会。 二、广东成为润滑油品牌的主战场 广东一直走在中国经济发展的最前沿，是中国的南大门，综合经济实力雄厚，年国内生产总值超过8000亿人民币，并保持着约10％的增长率，广东省国内生产总值、进出口总额、社会消费总额、银行存贷余额、利用外资、全社会固定资产等稳居全国前列。 改革开放近30以来，广东汽车销售网络迅猛发展，年销售量久居全国龙头地位，广东汽车市场的年总销售额超过150亿人民币，目前广东省汽车拥有总量排全国首位。同时，电气机械及器材制造业、电子设备制造业、通信设备制造业、化学原料及设备制造业、其它机械制造业等已成为广东工业盈利的重点支撑行业。广东地区的工业结构及经济发展反映出该地区对润滑油品的巨大需求，工业用油与汽车用油，可谓“经济可持续发展”之理念，广东地区润滑油品的需求潜在市场正日益扩大。 广东作为华南地区的经济大省，是众多机油品牌贴身肉搏战的主战场，广东润滑市场以小包装机油为主，是润滑油的中高端产品，是各品牌的利润核心。小包装机油以2升及4升规格为主，目前市面上主要有：长城、昆仑、统一、埃索、美孚、壳牌、BP、嘉实多、加德士、马石油等品牌。 在小包装高档润滑油中，国外品牌占了80％的份额，在这80％的市场份额中，美孚和壳牌占了其中60％以上的份额，而埃索、BP、嘉实多、加德士、马石油占了约20％的份额，剩下的为国内其他品牌占有。 洋品牌在广东之所以有如此高的市场份额，除了他们的品质稳定，进入时间长，建立了完善的销售网络之外，重要的他们每年都会采用海、陆、空的立体式媒体广告投放，包括电视、电台、报纸、杂志、户外、终端等，塑造出专业的品牌形象，并配合不同的促销活动，拉动终端销售。 三、各润滑油品牌广告投放 （一）、国际品牌的广告投放 综观跨国润滑油品牌美孚、壳牌等，媒介投放策略主要以户外广告和专业媒体的整版广告为主。此外，随着F1落户上海，国外品牌显得更加钟情于这种与润滑油关联度高F1赛事来开展品牌秀。如：壳牌在北京借助F1大赛和