健力宝发战略分析与对策经济营销.doc

目　 　录 引言 1 一、 健力宝集团所处环境分析 1 (一) 我国饮料工业的简介 2 (二) 碳酸饮料行业状况分析 2 (三) 健力宝所处饮料行业现状分析 3 二、健 力 宝 集 团 发 展 战 略 的 SWOT 分 析 4 (第一) 健 力 宝 拥 有 的 优 势 4 (第二) 健 力 宝 不 足 的 劣 势 6 (第三) 健 力 宝 的 潜 在 机 会 7 (第四) 健 力 宝 面 对 的 威 胁 8 三、健 力 宝 品 牌 发 展 的 对 策 9 (一) 努 力 创 新 ，自 我 整 合 9 (二) 差 异 化 创 新 ，加 强 产 品 细 分 9 (三) 构 建 发 展 战 略 ，抓 住 品 牌 营 销 10 (四) 广 建 平 台 ，快 速 完 善 渠 道 建 立 10 (五) 合 理 整 合 ，优 化 配 置 资 源 11 四、结束语 11 参考文献 12 致 谢 13 摘 要 随着21世纪的来临和中国加入WTO进程的加快，市场竞争日益激烈。战略管理因其可行性和可操作性而日益受到企业家和管理学家的关注。 健力宝曾经被誉为“中国魔水”，是中国最具知名度的饮料品牌。然而，几经变革后一度淡出公众视野，现在品牌仍苟延残喘。本文运用SWOT矩阵分析健力宝品牌面临的形势，并指出了其应对战略。本文从战略管理的基本原理和方法入手，以健力宝集团的实际情况为例，理论与实际相结合，力求为健力宝的长期健康发展探索一条可行之路。 ??本文共分三大部分: ??第一部分：简单地介绍了健力宝集团所处的现状，突出战略管理的运用对该企业的重要性。 ??第二部分：用swot分析方法分析了健力宝集团的战略环境，为健力宝今后的发展指出自己的优势与机会、劣势和不足，从而更好得认识企业自身所处大环境。 ??第三部分：从企业的角度出发，根据健力宝集团的所处情况，探讨了健力宝集团的可行发展对策。 ??关键词：swot分析;战略管理;战略上管理 健力宝发展战略分析与对策姓名：????学号：???班级： 引言1984年奥运之年诞生开始与体育结缘，到一度风靡全国，有“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，背负了民族品牌的光辉国产饮料腾飞的希望。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中几番浮沉。由于缺乏品牌维护，健力宝品牌资产一直处于负增长状态，企业包袱越背越重，产品也渐渐淡出市场。 健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代以及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额推广费用，但没第五A8，也被脉动、激活、劲跑等淹没。自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍有喘息的机会，业绩有所好转。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。并在2009年成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。健力宝集团所处环境分析 ? ?????????????? 我国饮料工业的简介虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。我国饮料工业主要品种类别有:碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、孚L饮料、天然矿泉水、固体饮料等,其中碳酸饮料约占75%。目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白原来、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开发以来，原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了进步。但是我国饮料行业的整体素质和水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短、基础差、相对投入少等原因，我国的饮料行业仍处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题。饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，其它大类特别是对人体健康大有裨益的果蔬茶饮料类保重太轻。碳酸饮料行业状况分析2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。①??2009年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，2009年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性改变，其中，作为软饮料中的份额“老大”，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。②??2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%，比软