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品牌构建与品牌营销实战技能提升 主办单位:上海普瑞思管理咨询有限公司 上海创卓商务咨询有限公司 课程目的： 1、增强品牌意识，认识到品牌的重要性 2、理解并掌握品牌营销成功的关键因素 3、掌握品牌构建的方法、步骤以及注意点 4、学会品牌定位的流程、方法以及策略 5、理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧 6、理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点 7、掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点 8、理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌 课程大纲： 一、品牌及品牌构建的基本知识 1、品牌的概念 品牌的界定 品牌内容 品牌与产品 品牌与名牌 品牌与商标 2、品牌的特征 品牌对顾客的四层意义 品牌的基本功能-识别 强势品牌为何有价值 可口可乐老总的一句话 伟大品牌的五大共性与历程 思考：什是做品牌的基础 品牌经营的两大板块 品牌经营的五大部分 奥美360度品牌管家 四大传播工具的差异 消费决策的五种角色 3、品牌策略 品牌化决策 用谁的品牌 用几个品牌 新产品的品牌从何来 如何选择品牌名称 合资企业用谁的品牌 如何转化品牌名称 如何塑造品牌内涵 品牌使用者决策 品牌战略决策 产品时代 形象时代 定位时代 品牌再定位决策 品牌延伸策略 品牌延伸的关键点 品牌延伸的前提 品牌延伸的误区 案例：三九的迷失 案例：娃哈哈的多元化 4、品牌对于企业核心竞争力的意义 选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路 价格优势 广告优势 技术创新优势 人力资源优势 生产优势 销售渠道优势 品牌优势 品牌是企业持续性的竞争资源 案例：通用汽车的价格 案例：宝洁的广告 二、品牌构建成功的基础 1、塑造伟大品牌 走近心灵空间 建立品牌忠诚 内功与外功 产品化、商品化、品牌化 整合营销体系 营销之道 中国市场的特点 中国营销地图的“形” 中国营销地图的“势” 中国营销地图的“形”“势”变迁 中国营销新地图之“形” 中国营销新地图之“势” 新格局产生之缘由 流动的力量 明天的“形”与“势” 3、中国人的思维特点 中国文化特质的独特性 中国人的公私观念 中国人的为人处事 中国人的沟通习惯 中国人的思维方式 中国人的应变能力 中国人对制度态度 中国人的价值观念 中国人的情感需求 中国人的五大购买动机 4、品牌营销前的三大关键问题 （1）品牌战略 思考：执行与战略的区别 思考：品牌战略制定的基础是什么 思考：一把手的三大任务 （2）标准化 案例：麦当劳为何如此强大 案例：岐伯堂中医调理店的尝试 思考：光有标准化够吗？ 案例：海底捞门庭若市的秘密 （3）制度化 思考：制度化文件是制度化管理吗 两种制度化管理结构的比较 思考：不同层级的管理方法 案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？ 品牌构建的十个步骤 了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意 形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略 形成完整的企业识别的维护管理系统 确认品牌与消费者的关系 品牌策略与品牌识别 品牌责任归属和组织运作 建立整合行销传播计划 直接持续接触消费者，建立客户资料库 建立评估系统，追踪品牌资产 不断投入资金，保持一致性 四、市场细分与品牌定位 市场细分 市场细分概念 市场细分的背景 市场细分的原则 市场细分的好处 市场细分的程序 案例：海尔的市场细分 目标市场的选择 企业目标市场 目标市场的选择 影响企业选择目标市场因素 市场定位 理解市场定位 品牌定位的六个思考步骤 定位的十一种策略 市场定位的步骤 案例：起死回生的万宝路 案例：麦氏速溶咖啡的销售 案例：王老吉为何那么火 案例：蒙牛为何一炮走红 案例：农夫山泉的“站位” 案例：BMW BENZ VOLVO定位 案例：UPS FedEx定位 案例：维珍航空定位 案例：迪斯尼定位 案例：耐克vs李宁的品牌定位 五、品牌整合营销传播 1、整合营销传播概述 龙永图的忧虑 品牌的政治经济学 中国人均广告投入严重不足 一美国广告主的抱怨 广告浪费还是营销浪费 广告效果Vs.营销效果 典范的转移- “从4P到4C” 广告在营销体系的位置 媒介策略、广告与营销 创意力Vs.媒介力 媒介在营销传播的重要性（一） 媒介在营销传播的重要性（二） 媒介策略、广告与营销 广告量愈大，市场占有率愈高？ 复杂的中国媒体丛林 中国电视受众素描 超限战Vs.品牌整合营销传播 超限组合战原则 营销沟通模式 整合性的行销沟通（传播) 2、什么是“整合营销传播”（IMC）？ 什么是IMC？IMC定义-1 什么是IMC？IMC定义-2 什么是IMC？IMC定义-3 什么是IMC？IMC定义-4 “整合”的多重意义 四个层次的整合 整合营销传播的重点 7个层次的整合 整合营销传播的背景 营销传播发展的四个