安徽御花园目品牌策划报告.doc

徽商·御花园项目品牌策划报告 前言： 经过了近两个月的前期研究，我们可以看到在明年巢湖市中心将出现一个超大型高尚居住中心，其将是引领巢湖全新居住生活的一个大型的综合居住社区，成为巢湖所有“显贵一族”所梦寐以求的居住，我们将命名这个项目为： 徽商·御花园 这是我们对项目美好的期望，项目的背后有一个明晰、独具特色的广告策略为依托，同时结合“徽商集团”的企业品牌优势，提高“御花园”项目品牌公信力，在以下的篇幅中，我们将阐释我们对“徽商·御花园”项目的理解及广告推广思路。 项目核心竞争体系骨架图： 初步推广目标建议： 市场铺垫期 2006年11月-2007年1月 蓄水期 2007年2月-4月 公开发售期 2007年5月（4万平方米） 一期公开强销期 2007年6月-7月 二次公开蓄水期 2007年8月-2007年9月 二次公开发售期 2007年10月（5万平方米） 尾货强销期 2007年11月-12月 （根据项目开发及销售计划安排实施，同时根据项目竞争对手的销售计划考虑进行宣传） 营销推广核心思路： “强势推广，集中引爆” “强势推广”；选取巢湖当地传播力最强的户外、电视以及品牌活动作为本项目三大传播核心渠道，务求将有限的费用发挥最大的传播效果，引起社会的广泛关注，短期内迅速树立项目品牌；同时配备公积金对账单邮寄广告、短信广告、巢湖日报等小众媒体作为本项目的辅助传播渠道； “集中引爆”：一方面媒体渠道上选择核心主流媒体进行集中传播，另一方面在销售节点上也围绕“五一”和“十一”两个节点进行集中引爆，大规模的传播和营销，迅速树立项目的品牌知名度和品牌公信力。 核心目标人群定位 核心目标人群定位 根据我们前期的市场定位报告当中，我们可以清晰地看到，本项目未来的客户群体主要是巢湖当地的高端收入阶层以及当地具有一定社会地位的成功人士。因此客户具有一定的社会地位与身份的优越感，希望得到社会的肯定与认同；同时在他们的原本的生活基础上，生活的需求已经逐步向生活精神层面上转变，他们愿意比别人支付得更多，希望体现自己在巢湖当地“高人一等”的社会地位。 针对以上研究，我司提出“徽商·御花园”的目标人群定位主要定位为：“巢湖本地企事业单位中高层管理人员、私营业主以及政府中高层管理人员”等高端客户为核心诉求对象；（拆迁户不作为传播重点的诉求对象。）根据我们的研究以及对目标客户消费习惯的模仿，希望能够更加准确地进行传播的定位，务求在最大限度上打动我们的诉求目标对象，引起目标客户的共鸣，促进销售。经过我们的研究，我们认为本项目的核心目标客户定位为： “巢湖显贵一族” “巢湖显贵一族”定位诠释： 他们一般为35～50岁城市居民，在巢湖当地各个领域的占据绝对的领导地位。随着社会经济的不断发展，实物消费、信息消费、健身消费将会有很大提高，特别是资讯型参与性消费的比例将越来越大，对高层次的消费需求越来越强烈。 “显贵一族”目标客户一般的共性如下： 他们年龄一般在35-50岁之间，一般为一家三口，在巢湖当地属于高端收入人群，家庭年收入在6万以上； 他们是巢湖当地各个行业的领导者，属于巢湖的最高段消费阶层； 他们对要求改善居住的要求非常明显，希望能够获得更高质量的生活； 他们希望得到社会的认同和尊重，希望能够显示自己优越的社会地位； 他们是比较矛盾的，一方面喜欢炫耀自己，希望别人对自己投来羡慕的眼光；另一方面又不敢太张扬，害怕自己受到社会相关的“约束”； 他们是创造财富的主力人群，但是他们并非社会中的最高端客户，而是处于已经实现从“温饱型”向“享受型”转变的群体，希望体现自己的品质和品位。 解读目标消费群 人文气质 我们的目标消费群体，所要购买的楼盘必须有自己自身的人文气质，体现项目独特的人文和品位，这样才能够体现出目标客户的消费习惯，为销售提供最直接有效的客户支持。 在高速发展的信息时代，每一个人在追求自己个人价值的同时，也希望在精神上得到一定的满足，找到精神与传统价值的触碰点。而作为终身居住之地，就需要能够在那里，让人随时随地的感受所带来的人文气息。针对以上对“巢湖显贵一族”的分析和理解，我们可以看出，该项目的目标客户需要彰显自己的品位和地位，他们希望能够树立自己“与众不同，高人一等”的社会地位，同时他们也愿意为此支付得更多，因此我们需要为项目设定特定的人文气质，满足目标客户的个性需求。 “巢湖显贵一族”行为特征研究 在满足了基本的生活要求外，人们希望将自己的生活品质达到更好。 而提高生活品质往往让每一个家庭首先想起，彰显自己的品位和地位是我们所设定的目标客户的共同追求。所以我们在后续的传播过程当中，主要围绕这一观点来展开“御花园”独特的传播方式，务求引起目标客户的共鸣。 目标客户特点总结 （详细