英国皇家布比吸奶器浙江市场销策划案-毕业论文.docVIP

目 录 摘 要 2 一、市场分析 3 （一）企业的目标和任务 3 （二）市场现状与策略 3 （三）主要竞争对手及其优劣势 5 （四）营销外部环境分析 6 （五）内部环境分析——SWOT分析 9 二、营销策略 12 （一）营销目标/预期效果 12 （二）目标市场描述 12 （三）市场定位 12 （四）营销组合描述 13 三、营销活动执行方案 15 第一阶段：树立形象 15 第二阶段：传递信息 15 第三阶段：吸引顾客 16 四、营销策略的实施与控制 23 （一）实施保障条件 23 （二）推广效果评估 24 （三）营销风险 25 英国皇家布比吸奶器浙江市场营销策划案 （一）企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置,目前，排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大。但在可口可乐这些跨国公司的强势下，娃哈哈目前的市场表现还是可圈可点的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。在继营养快线之后，2012年3月娃哈哈推出了一款新的功能型饮料——启力，该产品在缓解体力疲劳之外还能增强免疫力，标本兼顾。启力作为新产品，现阶段的主要目标和任务是打开市场，加强产品推广，在提高知名度的同时，提升品牌影响力，席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。 （二）市场现状与策略 功能性饮料是2000年以来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。从行业调研报告来看，我国功能性饮料消费市场呈现如下四个特点： 1．市场正处于成长阶段，尚无行业垄断现象，市场潜力大 从1984 年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹，饮用功能性饮料随即成为一种时尚。由此可见，功能饮料正处于一个加速成长期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 然而从市场规模看，功能性饮料在中国目前仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。2009年上半年功能性饮料的市场渗透率仅为28%，2010年下半年掀起了功能性饮料的第一次高潮，市场渗透率达到32.2%，2011年下半年则增长为34.5%。 从行业集中度看，功能性饮料市场是中国饮料市场中行业集中度(也即行业垄断性)最低的市场，市场前四位企业合计消费者份额为52.5%，更加适宜新品牌进入。 据调查显示，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能性饮料在国内市场上潜力巨大。市场上的饮料选择多得难以计数，但功能性饮料却相当显赫地占据了50%的市场份额，这显示了饮料市场现在正朝着健康和功能性的方向发展，而其超过其他饮料2～3倍的增长速度，则更显示了功能性饮料之势不可挡。 2．竞争加剧，市场集中度低 中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 3．产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活