英语广告际策略的语用分析.docVIP

?[ 摘 要] 合作原则和礼貌原则是交际的基本原则, 二者存在进退相让的互补关系。从这一角度分析英语广告策略性地遵守或违反合作原则或礼貌原则, 遵守或打破语言常规, 以不同的语言方式传递信息, 以迎合消费者的心理, 能达到说服消费者购买广告产品的最佳效果。同时也能说明广告并非静态的、格式化的文体, 而是动态交际的产物, 是合作原则与礼貌原则和谐运用的结果。[ 关键词] 英语广告; 合作原则; 礼貌原则; 交际策略 ?Abstr act: Both Co2operative Principle ( CP ) and Politeness Principle ( PP ), the two basic princip les in communication, have a k ind of complementary relation between them. Based on the theories, the paper ana lyzes how English advertisement strategically observes or violates CP and PP, breaks down conventiona l and stereotyped language, and expresses the intentions of advertisers in differentways. The study a lso shows that advertisement is a dynamic commun ication rather than a static product and is produced by harmon ious app lication of both CP and PP.K ey words: English advertisemen;t Co2operative Principle; Politeness Principle; communicativeStrategy 一、?前言商业广告是一种特殊的交际行为, 是生产者和消费者之间的交流, 即前者(广告主体)向后者(广告受众)传达产品信息, 说服后者去购买某种产品,或采取某种行动的一个过程。广告说服的过程就是/产生注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动0 (即AIDA, Atten tion, Interes,t Desire, Action ) 的过程。1 12英语广告词的风格各异, 有的简洁明了直言不讳, 有的含意深远, 言外有意、弦外有音, 其独特的语言现象已经引起了一些学者的关注, 人们试图从语言学的各个层面对英语广告进行分析研究, 试图破解英语广告的特点和成因。语用学的会话理论为研究广告提供了新的视角, 本文从合作原则和礼貌原则的角度分析了一系列英文广告中交际策略, 论证英语广告如何灵活运用会话原则以迎合消费者的心理, 达到说服消费者购买广告产品的最佳效果。 二、理论背景(一)合作原则美国语言学家格赖斯(H. P. Grice ) 认为要保证会话的顺利进行, 说话人和听话人之间存在一种默契, 一种谈话双方必须遵守的基本的原则,他称之为/ 合作原则0 ( Co2operative Princ ip le 简称CP)。具体地说, 合作原则要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中所说的话符合这一交谈的目标或方向。合作原则包括量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是人们在交谈中大多遵守的规约, 在交际时, 人们大多期待对方说些和话题有关的话, 期待对方不说假话, 知无不言, 言无不尽。合作原则确保了交谈双方的所有话语与交际目的一致, 从而引导有意义交际的顺利开展。但在事实上, 这些规约常常被违反, 说话人可能公开、有意地违反某一准则, 让听话人越过话语的表面意义去推导其中的语用含义。当说话的一方利用这一共识在交际中故意违背合作原则时, 就产生了会话寓意( Conversational Imp licature)。(二)礼貌原则格赖斯的合作原则解释了话语的字面意义和它的实际意义的关系, 解释了会话意义是怎样产生和理解的, 是语用学的一个重大的突破, 但格赖斯的会话含意无法完满解释既然要遵守合作原则, 为何又要违反合作原则而含蓄间接地表达自己。1 22利奇( Leech)、布朗( P. Brown)、列文森(Levison)从语体学和修辞学的角度提出礼貌原则( PolitenessPrinc iple, 简称PP), 帮助/会话含意0解释这些问题, 从而丰富发展了/ 会话含意0理论, /援救0了合作原则。1 32利奇的礼貌原则包括得体准则、慷慨准则、荣誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则。概括地说