分销渠道设计与管理20100421(7).pptVIP

* 契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。 契约式 * Add Your Title Add Your Title Add Your Title . ①．批发商支持的自愿连锁系统 批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。 其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。 ②．零售商合作组织 由某个零售商发组织的生产活动。 各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。 ③．特许经营组织 即“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各单位。 特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态: 有三种形式 * 特许经营组织分为3种形态: 1 2 3 制造商支持的零售特许系统 一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它就有义务履行各种销售及服务的条件。 制造商支持的批发特许系统 最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。 服务机构支持的零售特许组织 即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租汽车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如McDonald’s公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。 * 3、水平式 指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。 水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金、技术、生产及营销设施，以从事经营某项特定的产品服务；或由于风险太大不愿单独冒险；或由于市场的变动、竞争的激烈、工艺技术迅速改变的威胁；或由于需要他人所拥有的技术或营销资源；或由于预期联营所能带来的综合效果更大等。 这种联营企业可以是短期性，也可以是永久性的结合；也可以由两个母公司共同创立第三个公司。这种水平式营销系统，也被称之为“共生营销”。 * 4、多渠道营销 指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。 康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。 案例 五、规划渠道架构 1、规划渠道长度： 渠道的长度决策要受到市场因素、产品因素、生产企业因素和营销中间商因素的影响。 商贸系市场营销教研室 渠道的长度设计 商贸系市场营销教研室 渠道密度是指在渠道的每个等级上的中间商的数量，传统有三种类型： 1、密集型；2、选择型；3、独家型 渠道密度类型 中间商数目 密集型 很多 选择型 若干 独家型 一个 2、设计渠道广度 3、设计渠道广度 广度为宽度的一种延伸，是选择几种渠道进行分销。 一种通路： 多种通路 商贸系市场营销教研室 六、分配渠道任务 1、明确渠道成员的责任： 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。 1)推销。 2)渠道支持。 3)物流。 4)产品修正与售后服务 5)风险承担。 。 商贸系市场营销教研室 (2)分配渠道任务 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是： ①降低分销成本； ②增加市场份额、销售额和利润； ③分销投资的风险最低化和收益最优化； ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势； ⑤保持对市场信息的了解。 2）、渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时考虑如下几个因素： ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 ②不同的渠道成员执行任务的质量。 ③制造商与顾客的接触程度。 ④特定顾客的重要性。 商贸系市场营销教研室 模块三选择最佳的分销渠道方案 一、评价分销渠道的三个标准 二、评价和选择最佳渠道的方法 1、经济性标准：找到最大效益点（如图）。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 一、评价分销渠道的三个标准 销售成本 销售水平 公司销售队伍 制造商的销售代理商 均衡点 渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点 二、评价和选择最佳渠道的方法 1、财务评价法：投