2015市场营销调研课件：第一手资料的收集方法.pptVIP

第八章 第一手资料的收集方法 访问调查法 观察调查法 实验法 消费者固定样本连续调研法 第一节 访问调查法 访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求给以回答，由此获取所需信息资料。 访问调查法主要借助问卷方式进行调查。 常见的访问调查法 人员面访：入户访谈、街头拦截； 邮寄访问； 电话访问； 留置问卷访问； 电子访谈（网上调查） 人员面访 调查人员直接面对面向被访者询问有关问题，以获取相关信息资料。 优点：灵活自由，有助于提高调查质量，收集更多信息，问卷回收率较高。 缺点：成本高，时间长，只适用于小范围调查；对调查人员的素质和访问技巧要求较高。 人员面访应注意的问题： 1、访问人员要适当培训； 2、访问员要保持客观、中立； 3、提问要先易后难； 4、要对访问员进行适当监督； 5、注意访问礼貌。 入户访谈：调查员在调查对象家中与调查对象面谈。 优点：1、被访者能轻松接受访谈；2、能直接反馈信息；3、可以对复杂问题进行解释，避免随意作答；4、便于对敏感问题进行访谈；5、可以借助其它辅助工具进行访问；6、适合进行复杂而且耗时较长的面谈。 缺点：1、成本高，时间长；2、被访者可能由于家庭干扰而分散注意力；3、入户较困难，调查人员可能会被拒绝；4、信息收集受访问员的素质影响大；5、访问结果的可信度容易受访问员的作弊行为影响。 街头拦截访谈：在人群相对集中的公共场所现场拦截被访者并进行调查。 优点：1、能直接反馈信息；2、可以对复杂问题进行解释，避免随意作答；3、节省路费及行程，可以将大部分时间用于访谈；4、更容易接近目标顾客，收集资料，针对性强。 缺点：1、拒防率也比较高；2、不适合比较复杂而且长时间的面谈；3、不方便进行图片或产品的展示；4、访谈环境相对较差，被访者容易分心。 邮寄访问：调查者将事先设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息。 优点：1、高效、方便、费用低廉；2、无须对访问员进行培训、监督；3、不须上街或上门寻找被访者，节约时间和费用；4、被访者有较充裕的时间进行思考作答，而且不会受访问者的干扰。 缺点：1、问卷回收率非常低；2、无法了解人们不愿意寄回问卷的原因；3、调查结果的准确性和真实性不好控制；4、信息反馈时间长，影响资料的时效性；5、要求被访者具备一定的理解能力和表达能力。 提高邮寄问卷回收率的一些方法：1、通过电话、邮件或明信片适时提醒；2、附赠小礼品；3、金钱刺激；4、有奖征询；5、准备好回程信封及邮资。 电话访问：调查者通过电话与被调查者进行交流，以获取信息。 优点：1、费用低、节约行程费用；2、速度快；3、交谈自由，压力小，能畅所欲言；4、调研人员方便管理；5、有可能获取高质量的样本。 缺点：1、无法利用各种调研工具进行展示；2、不适合较长时间的访问；3、不适合深度访谈或开放式问题的回答；4、回答的真实性和准确性受限制；5、容易遭到拒访。 留置问卷访问：调查员将问卷当面交给被访者，并说明调研意图和要求，由被访者自行填写完成，再由调查员按照约定时间上门取回。 优点：1、被访者有充裕的时间回答，答案更真实；2、问卷回收率高；3、可以避免调查员的干扰而影响问卷的可信度；4、对调查员的技术要求较低；5、问卷回收时便于检查和弥补；6、可以适当选择被调查者；7、可以控制问卷的回收速度。 缺点：1、调研的地域范围受到限制；2、需要访问两次，耗时较长；3、难以了解问卷是否由本人填写。 网上调查的优势：1、费用低廉；2、速度快；3、范围广；4、调查结果比较客观；5、表现力强。 缺点：1、代表性有时较差；2、网络安全性有待提高；3、网上调查无样本限制。 　网上调研的主要方法：Ｅ－mail问卷、电脑辅助访问系统、网络调研系统。 实例：谁是下届总统？ 2000年11月的美国总统选举为市场研究人员提供了一个检验在线调查方法的准确性和预测结果能力的独特机会。Harris Interactive为７３个不同的政治竞选开展了在线调查研究，其中包括总统选举．在这次调查中，调查了总数为２４０６６６名可能会投票的成人样本．其结果和该公司进行的电话调查结果几乎完全一致，都恰巧是预测布什和戈尔得票数相同的调查。另外７２个调查结果的准确性也都不错。 各种访问方法的比较。（详见表８－１） 选择调查方法主要考虑的因素：１、收集数据的质量；２、预算费用；３、问卷的长度；４、问卷的结构化程度；５、操作的复杂性；６、抽样的精度要求。 第二节　观察调查法 案例：佳能的市场研究 　当佳能相机在美国被美能达抢走市场份额时，佳能确信其分销商没有给以足够的支持。这一结论的得出并不是依赖对消费者和零售商的广泛调查得出的