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第七章 汽车产品策略 第一节 产品与产品组合 第二节 形式产品策略 第三节 产品生命周期理论与营销策略 第四节 汽车新产品开发策略 第一节 产品与产品组合 产品既包括营销者的有形实物，也包括无形的信息、知识、版权、实施过程及服务等内容。凡是能够满足消费者的实际需要，并能够满足营销者获取经营收益的要素，都被认为是产品。 营销理论将产品的整体概念划分为五个层次，它们是：⑴实质产品；⑵形式产品；⑶期望产品⑷延伸产品；⑸潜在产品。P138-139 产品组合概念：指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 汽车产品组合：是指一个汽车厂商生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。 第一节 产品与产品组合 在汽车营销中，通常采用产品组合的宽度、深度、长度和关联性四个参数来描述企业的产品组合。 ⑴产品组合宽度是指组合中所包括的产品线的数目； ⑵产品组合深度是指一条产品线所包括的产品项目的多少； ⑶产品组合长度是指产品组合中所包括所有产品项目的总数（深度之和）； ⑷产品组合的相关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 练习 某汽车公司拥有轿车、客车和越野车三条产品线，分别有3、6、5种型号。 第二节 形式产品策略 形式产品策略包括：汽车产品的质量策略、汽车造型设计策略和汽车产品的品牌策略。 质量的含义： 质量的构成体系：产品质量、工序质量、工作质量和全员质量。P141 质量是满足顾客需要的能力。 ⑴“需要”既可以是明确规定的，也可以是隐含的人们对产品或服务的期望，以及人们公认的、不必做出明确规定的需要；⑵强调顾客的需要是随时间的推移不断深化的，汽车厂商应定期修改规范以适应顾客不断发展的质量需要；⑶顾客的需要必须由汽车厂商转化为有规定指标的产品质量特性，如使用性能、可靠性、维修性、安全性、舒适性、经济性等；⑷“满足”不仅是指满足顾客的需要，还必须满足社会的需要。 第二节 形式产品策略 汽车造型设计策略：144 1、汽车造型演变：马车型、方箱型、流线型、三厢型、梯型、现代流线型 2、汽车造型设计策略：坚持功能价值与社会文化的统一；注重汽车造型的不断创新，创造产品特色。 品牌的作用：148 （1）品牌是企业与消费者之间的一份无形契约。 （2）品牌是消费者选择商品的依据 （3）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段 （4）品牌有利于企业实现利润最大化 （5）品牌有利于厂商建立稳定的用户群，树立产品形象和企业形象。 品牌策略：主要包括品牌有形设计策略、品牌运用策略、品牌经营策略 第二节 形式产品策略 品牌运用策略：统一品牌策略、个别品牌和“主品牌+副品牌”策略P149 统一品牌：不必为新产品进行品牌设计，也可以节约新产品的市场推广费，有一荣俱荣的特点，但也存在一损俱损的风险。 个别品牌：即对各种产品分别使用不同的品牌，其优缺点正好与统一品牌相反。 “主品牌+副品牌”：使得企业在产品线较多的情况下，既可以享受统一品牌的好处，又可以克服一损俱损的缺点。“本田.雅阁” 品牌建设步骤：第一步，根据市场定位设计品牌的核心价值。P151 第二步，基于品牌理念，做好品牌认同设计，包括品牌属性、品牌文化、利益、价值、个性认同等。 第三步，围绕品牌理念，根据品牌认同设计，综合运用营销手段，做好品牌传播，以便不断增加品牌的资产价值。 第三节 产品生命周期理论与营销策略 产品生命周期的阶段及各阶段的特点P152 产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，称之为产品的生命周期。 一般认为，产品生命周期的典型形态包括如下5个阶段： ⑴产品开发期；⑵市场导入期；⑶快速成长期；⑷平衡成熟期；⑸衰退期 见图7-4 第三节 产品生命周期理论与营销策略 1、导入期的营销策略P154 突出一个“准”字：高价格高促销策略、高价格低促销策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略 2、成长期的营销策略 突出一个“快”字：（1）改进质量，增加项目；（2）进行新的市场细分；（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点；（4）改变广告宣传目标；（5）适当降低价格 3、成熟期的营销策略 突出一个“争”字：（1）发展新用途；（2）开辟新市场，提高产品销售量和利润率；（3）改良产品特性、质量和形态，满足新需求。 4、衰退期的营销策略 突出一个“转”字 表7-1 第四节 汽车新产品开发策略 1、新产品大体包括：新研制的全新产品（整体更新的产品）、新产品线的产品（进入新市场的产品）、增补产品（现有产品线的补缺产品）、更新改良产品（对