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清华MBA经理班教学《市场营销学》讲义：创名牌策略 《市场营销学》 第五讲 创名牌策略 为什么一定要创名牌？因为名牌标志着经济实力，名牌还代表市场占有率，我们说过产品只要市场占有率高赚钱的机会才多。比如国产名牌，头三个品牌的电视机：长虹、康佳、TCL王牌。一说头三个品牌的洗衣机是：小天鹅、海尔、荣事达。三个名牌电视机每年在市场的占有率高达60％；三个品牌的洗衣机市场占有率高达 57％。所以一确立了名牌地位，就可以占住市场。另外名牌是财富的象征，有了名牌地位就意味着你有滚滚财源。世界银行组织说即使可口可乐在全世界的灌装厂毁于一场大火也没关系，世界银行组织愿意扶持可口可乐再生。因 房地产E网 //.fdcew4#ff66ff/ 为烧掉的是工厂，而可口可乐牌已经植根于人心，是烧不掉。这就是为什么创名牌。 一、名牌形成的规律 （一）名牌的特征 一般而言名牌应该有四个特征：1．具有很强的竞争力。名牌形成的过程大致是7321，什么意思？最初是众家纷争某个特定产品的市场，但是经过大浪淘沙肯定要把弱小企业淘汰掉剩7家，7家再经过一段时间竞争剩3家，3家竞争还得淘汰1家剩2家，然后2强相争勇者胜，肯定是这样一个规律。咱们国家改革开放刚20几年时间，周期短，但是基本上3家已经居于市场霸主地位了。经过竞争肯定有一个强手居于市场的主导位置，这就是名牌产品的特征。2．名牌产品体现优良传统。名牌是扎扎实实一步一个脚印通过很长一段历史实践才确定名牌地位。所以名牌产品不是一蹴而就的结果，他是一个历史基垫，没有这种基垫试图让人认可不可能。 倍讯易 //.pxyi.net/ 3．名牌产品可以赢得社会声誉。我们之所以确立名牌地位不是企业自己吹吹，有人称名牌也是民牌，这是口碑似的宣传才确定的地位。所以名牌产品总是得到用户称赞。你光说什么信誉第一，质量保证，全球排第一，谁信啊？没人信。靠王婆卖瓜似的吹嘘想确定名牌地位不可能，你得扎扎实实做事。产品好，老张告诉老李，老李又告诉别人逐渐宣传形成良好口碑才能确立名牌的地位。另外名牌产品之所以赢得人们好的口碑，因为名牌从来都是回报社会。可口可乐平均每年促销费是1．88#0046994亿美金，人家1．8#0046994亿美金一半是搞公益赞助，那叫形象工程。#0046994．形成独立价值。名牌产品最早是以一个具体产品作载体传递影响。比如可口可乐货真价实人们认可了他的地位，他才顺着这个开发。可口可乐公司的一些相应产品像雪碧，像其他的一些饮料都好销。因为人们信任了品牌，认为名牌是无风险的象征，所以人们愿意消费名牌。最后这牌就形成一种概念，他是无形的但是最有价值。 养殖之家 //.yzh123#ff66ff/ （二）名牌的作用 名牌确立以后，有四个方面作用： 1．绿灯效应。有人称名牌好比获得了国际通行证，在个个方面都是一路畅通。所谓绿灯一路畅通体现在四个方面：（1）销售市场上名牌给人以信赖，名牌是无风险的象征，所以人们乐意购买名牌。在销售市场上一路畅通，没有不好销的，（2）名牌可以获得供货商的支持，比如安徽的古井贡酒，1998年有些运粮的车被二道贩子拦住要高价买粮，但是运粮的没卖，因为古井贡酒特守信誉，在古井贡酒有一条不成文的规定：谁看见送粮的就通知财务科及时付款。所以，资信高供货商才乐意把产品销售给名牌企业。（3）名牌还可以获得银行的支持，像燕京啤酒厂银行向他推销钱。你有了资金支持做什么事发愁？有时候企业就缺50万，到银行借款人家不借给你。你这企业效益好，他向你推销钱。名牌地位确立不起来，效益不好找钱就没人给你。（#0046994）一旦确立名牌地位还可以获得政府的支持，获得政府的支持你还有愁发吗？比如春兰集团得到了地方政府支持才越发展越好。这就是绿灯效应。 2．滚动效应。所谓滚动效应有点像滚雪球，你看那小雪球滚的有点费劲，但是越滚大了越好滚，滚到一定程度形成一种惯性自己就往前滚。这就是滚动效应。名牌产品为什么有这种滚动效应呢？因为人们乐意买名牌，名牌产品好销售容易挣钱。另外名牌赢得人们的信赖，你把价码定的高一点人们都乐意购买。比如海尔从来不降价但是挣钱。而且具备了名牌以后他可以进行许可证交易，比如麦当劳就是典型的卖牌交易。还可以形成低成本扩张，像海尔除了洗衣机还生产别的电器，就是低成本扩张。 3．辐射效应。我们说因为确立了名牌地位，所以你搭着名牌产品的车推销新产品都有利于上市成功。因为原有产品赢得人们的信任，像燕京啤酒厂生产的燕京酱油、饮料、矿泉水现在销售都不错。因为人们相信燕京这牌，这牌附在什么产品上人们都乐意消费。 #0046994．独立效应。有时候一个名牌产品可能带动一个产业甚至一个地区的发展。假如李嘉诚在北京花几百万盖一门面，估计会引来几千万甚至上亿的投资，这就是名牌的力量。 （三）名牌的要求 确立名