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Chapter 2 渠道结构 Chapter 2 引导案例：联想公司营销渠道的演变 1．传统的代理分销阶段：1994－19977年 1994年以前，联想渠道在全国各省份设立了自己公司的派出销售机构——分公司，当时的渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。 1994年，联想放弃直销，转向分销，实行代理制。1994年年底代理合作伙伴为49家。1997年，为了加强对市场腹地的纵深开发，联想设立了分销商，变一层渠道构架为二层渠道构架，使联想的规模得到了迅速、空前的扩大。 2．紧密分销阶段：1998－2005年 1998年，联想在“龙腾计划”中首次提出“大联想”的概念，建立在“风雨同舟、荣辱与共、共同进步和共同发展”大联想理念的基础上，联想与分销商由“分散到紧密、由短期到长期、由商业到事业”，使渠道的利益与联想的利益紧密相关。1998年，伴随着家电企业强调掌握终端，精耕细作，微利搏杀的冲击，联想实施了联想“1??1”专卖店加盟计划，在5个统一“统一形象、统一管理、统一供货、统一价格、统一服务”的基础上，建立了与众不同的黄底蓝标黑字标志的“1??1”专卖店。 2003年8月，联想建立了自己的电话直销队伍。 3．集成分销阶段：2005年5月开始 2005年5月，联想提出了渠道改革的新思路：集成分销。集成分销的核心思想就是将联想、渠道看做一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高整体动作效率。集成分销与联想以前的分销体系相比，主要有四个特点：一体化设计、客户制导、专业分工和协同作业。目前，联想有200余家分销商，3 800家合作伙伴，5 000个店面，20万销售服务队伍，百分之百覆盖全国1～6级市场，65%的合作伙伴是当地市场的前三名。 思考： 1．营销渠道有几种类型或结构？ 2．不同类型的渠道各有什么特点、各有什么利弊？ 多种 一种 广度 多渠道分销系统 三层渠道 水平分销系统 密集分销 二层渠道 垂直分销系统 选择分销 一层渠道 传统分销系统 独家分销 0 层渠道 组织结构 宽 度 长 度 第一节 长度结构 生 产 商 消 费 者 代理商 批发商 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 零售商 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 短渠道 三级渠道 (M-W-R-A-C) 长渠道 生 产 商 工 业 品 顾 客 制造商分销机构 制造商代表 工业品经销商 一、零渠道(直接渠道、短渠道） 1.含义：生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。 2.特点 渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节。 商品在销售前，商品所有权属于生产商。 商品所有权从生产商到用户，仅一次所有权转移便完成流通。 把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格。 3.零级渠道的形式 连锁专卖店 销售门市部 销售陈列室 销售服务部 合资分销店租赁卖场 目录营销 直接邮寄营销 电话营销 电视营销 电台报刊营销 网络营销 上门推销 办公室推销 家庭销售会 多层传销 营销方式 店铺售卖 通信推销 人员推销 媒介特征 厂家自办店 直复营销 直接销售 项目 4.关于直销 (1)渊源 1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国 。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司 ） (2)定 义 国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。 一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把以制造商为主体的各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销； 第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例； 第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销。 直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。” (3)基本特征 第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别。 第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。 （4）结论