洛亦营销调研推广的的策划书.docVIP

 一、行业背景 3 二、品牌介绍 3 三、营销目标 3 四、现状分析 3 （一）宝贝分析： 3 （二）品牌特色： 3 （三）品牌影响力： 3 （四）客服： 5 （五）价格： 5 （六）竞争对手： 5 五、品牌定位 6 六、营销策略 6 （一）搭建分销平台： 6 （二）关联搭配促销： 7 （三）推广方式： 7 1、直通车推广： 7 2、方式： 9 （三）提升新手的认同感： 9 （四）推新策略： 11 1、交叉进入 11 2、不求重大突破，只求与众不同 11 （五）品牌设计： 11 （六）客服培训： 12 七、总结 12 附录 13 一、行业背景 人口已经超过13 亿人的中国，其中女性约占48% 即6.24 亿。2010年中国女鞋市场的消费总量为80亿双，市场消费总额达3000亿元，并且连续十年以12%，的速度迅速增长。2011年中国女鞋市场消费达到89.6亿双，交易金额达到3360亿元，中国已经连续几年成为全世界最大的女鞋消费市场。 预计未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展巨大市场容量。 二、品牌介绍 洛亦女鞋，主营冬款雪地靴、夏款平底鞋、凉鞋、坡跟鞋等，其主打创作风格为民族风，结合传统民族色彩和文化元素，对现有的流行款式进行创新设计，在此基础上创作出属于自己的特色女鞋品牌。 洛亦主要是通过在淘宝网采用独家经营的方式做产品销售，同时这也是其唯一的销售渠道。 三、营销目标 1、通过对调研收集到的数据进行分析，寻找到讲洛亦品牌做大做强的方法。 2、成为淘宝十大女鞋品牌。 四、现状分析 （一）宝贝分析： 同一个宝贝链接下颜色或者款式少，建议把相同款式的宝贝安排在同一个宝贝连接下，多设置几个款式，让顾客具有更多选择性。 （二）品牌特色： 秋冬款向春夏款过度的过程中缺少连接性。雪地靴过分追随主流市场，设计过于简单，原创设计很少，缺乏民族风元素。而春夏款单鞋，拖鞋，凉鞋的风格大致为民族风文艺风格。这样品牌特色得不到延续，因此依靠雪地靴吸引来的客户对于春夏新款大多数只是持观望态度，这是直接导致春夏款销量人气下滑严重的原因之一，顾客对品牌的依赖性太低。 （三）品牌影响力： 从图1、图2、图3分析可以看出，洛亦品牌知名度小，品牌关键词搜索量低。具体表现在以下几个方面： 品牌关键词搜索量低，转化率低（行业转化率2%多）。 搜索“洛亦”关键词进来的客人跳失率非常高。（原因：价格、款式、服务） 雪地靴的跳失率大于春夏款鞋。（原因：价格、客服、） 顾客对品牌的依赖性差，品牌关键词搜索量趋势没有增加。 图1 洛亦品牌搜索交易数据图 图2 洛亦品牌搜索交易数据图（2012年8月-12月底） 图3 洛亦品牌搜索交易数据图（2013年1月-5月20日） （四）客服： 客服主要有以下几个方面的问题： 客服反应时间大概为一分钟左右；客服品牌的特色不够；旺旺回复态度不够热情。（用小号测试过） （五）价格： 洛亦品牌店中的产品趋于中低端价格，能够被大部分消费者所接受。观察图4四月份数据显示可知女鞋行业的客单价为157。 图4 淘宝四月份女鞋销售数据 （六）竞争对手： 1、从地域上看，竞争对手大部分分布在女鞋主流产地，比如广州、温州、成都、东莞等。具体为:1-3香港 4东莞 5百丽 6上海 7温州 8成都 9百丽 10莫蕾蔻蕾 莆田 11keki 东莞 12Josiny/卓诗尼上海 2、从自身上看，莆田女鞋知名度不够。 3、从款式上来看，太多同款低价女鞋的冲击。 4、从品牌上看，与淘宝各种实力较强的女鞋品牌之间的竞争处于劣势。如达芙妮，百丽，莫蕾蔻蕾等等。 如图5女鞋销量榜。 图5 女鞋销量榜 五、品牌定位 定位成独具民族风特色的时尚女鞋品牌。 主打：雪地靴、凉鞋 主调：民族风，文艺范儿，小青年气质设计。 年龄层次：15-30岁之间。 六、营销策略 （一）搭建分销平台： 在淘宝上，洛亦就仅此一家，别无分店，这样严重阻碍品牌的推广和消费者的认知度。因此搭建分销平台是提升品牌知名度号召力的一个方法。将品牌的一部分利润分配出去，让利给分销卖家。将宝贝数据编辑完整与其他卖家分享，由其他卖家一起参与品牌的推广，吸引更多购物者的关注，这样品牌关键词的搜索量会大幅度增加，也才会更有机会成为知名女鞋品牌。大品牌的共同特性大致为品牌搜索量大，交易量大。这也是莆田莫蕾蔻蕾做大的一个原因。 （二）关联搭配促销： 1、为洛亦推荐合适的服饰搭配，与特色店铺进行品牌搭配销售合作。 2、为每一款女鞋选择合适搭配的几款服饰推荐，将其添加进宝贝详情或者促销推广页。 3、设置相关的推荐语。如：购买这款宝贝的客人还选择了这样的服装搭配哦。民族风完美搭配专家推荐。 （三）推广方式： 1、直通车推广： 淘宝指数分析：如图6、图7、图8、图9，品牌应该关注的是成交指数高的省份或者