模块二营销专综合技能训练.ppt

模块二：营销专业综合技能训练 实训2.1 分析营销环境 宏观环境 人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境 企业的微观环境 SWOT分析 SO战略 对营销环境的态度 一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。 趋势 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 三、实训任务 1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向和纵向比较。 2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国零售业对外资的开放政策。 3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和不利因素。 4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析，指出其有利因素与不利因素。 5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。 四、案例讨论： “银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔 五、看图讨论：宝洁公司的教训 实训2.2 撰写市场调研报告  实训操作流程： ［流程1］学生课前预习相关知识点 ［流程2］课内师生互动 ［流程3］市场调研报告撰写流程实训 ［流程4］市场调研报告案例观摩及解析 ［流程5］课堂演练：市场调研模拟演练 ［流程6］归纳总结：撰写市场调研报告中要注意的问题 ［流程7］实训思考与练习 ［流程1］学生课前预习相关知识点 教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。 一、市场调研的程序 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。 （一）准备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。 1、界定研究问题 进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。 2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的研究目标：一是获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；二是找出本企业产品与竞争对手的不同特点；三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。 3、形成研究假设 研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产品的目标市场应为农村青年”等等。 （二）设计阶段 研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽样设计等。 1、内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调查企业营销的宏观经济环境；还是调查企业的市场营销手段；是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来源，是指获取信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信