龙井茶叶的广告创意的的策划书.pptVIP

11A广告设计与制作2班 策划人员：马婧芸、尹调晖、 赵雅琴 日期：2012-12-26 ①企业市场营销环境中宏观的制约因素。茶产业的消费情况还在持续增长，且增长速度较快。在茶产业发展方面，政府和各地部门都采取了鼓励并扶持的态度，并在政策上进行扶持。且兰州市的传统气息比较优厚，适于茶产业的发展，比较利于龙井茶的推销。茶产业的文化气息比较浓厚，这与广告和公司的定位相同，都是采用历史和文化来达成。目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。 ②市场营销环境中的微观的制约因素。杭州的茶农较多，与兰州的交通便利，供货方便及时且价格合理。 ③市场概况：各种名优茶及品牌茶仅占14%，销售量占40%。市场需求量很大，且能具有较高的忠诚度。国内市场混乱，没有代表性的品牌，国外市场尚未开拓，具有极高的市场潜力。 ④总结：龙井茶的市场巨大，能够获得地方扶持和政策鼓励。市场竞争较小，容易形成知名品牌. 重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。 资料来源及方法： “两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。 调研工具：调查表、因特网等。 接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式. 市场调查策略与方式 * * 龙井茶广告策划书 第一部分 介绍 对当今的市场竞争环境，作为兰州唯一一家具有独特风范的茶企业，在甘肃省各市建有茶坊，但是本企业属于一种新品茶品牌进入市场，而且在消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消费水平，无论从产品的宣传和发展都必须考虑市场的需求。鉴于市场上茶品种的多样性，所以在最初对产品的宣传上我们可以通过加入大众化的东西，更多的贴近生活，先稳定住市场，而后期的发展也会比较多元化，比如可以走出自己独特的风格等。所以此次的广告策划书的重点就放在如何满足公司对消费群体的定位，还要把它和生活联系起来。 第二部分 情况分析 1.消费者分析： ①消费者的总体消费趋势：中国风是现在消费的流行因素，温馨也是一种流行的趋势。 ②现有消费者分析：中老年男性，收入处于中上，并且受教育程度良好，有良好的中国文化素养。消费者忠诚度容易培养，且通常较高，分布在各个大中小城市中。消费行为不容易盲目，根据具体个人爱好选择。对龙井茶反应良好，且有一定的忠实客户。消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。 ③潜在消费者分析：容易被品牌吸引，但更注重质量。随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。他们都是龙井茶的潜在消费者。 2.产品定位分析： 龙井茶企业坐落在杭州西湖附近，具有悠久的历史和浓厚的文化气息。该产品具有浓厚的文化气息，更容易通过文化来表达。产品质量好，包装采用中国风最新设计，与时代和潮流紧密相关。同类产品相关设计较多，竞争激励。产品生命周期较长，处于增长期，易于发展与开拓。消费者对于产品定位与优质茶叶，更容易发展产品。且杭州茶更容易获得认同。首先为了让大家熟知这个产品先走大众化路线，在市场份额和知名度达到一定水平的时候可以转换产品的定位，也就是最终的目标，消费群体定位上是属于城市中上班族，中上级消费水平。 3.环境与竞争者概述 就全国茶市场今日的格局来看，随着消费者的变化以及健康意识的不断增强，茶较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。龙井茶品牌要想在市场上有一席之地，可以在广告策划的时候将生活化的元素加强，虽然面对的消费群体不是大众，但是一个品牌要想立足，应先从基础做起。要想打入市场，争夺市场空间，首先在群众中建立自己的口碑，在一步步提高自己品牌的独特之处。 4.竞争者分析 铁观音等 该品牌作为一个福建的品牌，进入市场也有快十几年了，其发展方式是先打出自己的品牌，而其茶系列的产品也是在后来奠定了市场之后才推出的一系列产品，这种方法当