消费群体分层 PPT课件.pptVIP

一、社会阶层概述 （一）社会阶层(social class)： 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体称为一个社会阶层。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 相关概念分析： 社会等级与社会地位 由此可见，社会阶层体系可以定义为： 对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分成许多组具有独特特征的人口群体。 社会阶层体系存在于一个社会中，每单一的社会阶层都应满足以下五个标准： 界限性：即每个阶层包括那类或排除那类人有一定的原则界限 顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列 排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层 穷尽性：每一个社会成员必须落入某一个特定的社会阶层 独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异的 那么，社会阶层是怎样形成的呢？ （三）社会阶层的变动 向上流动（upward mobiltiy） 在许多文化中，消费者可能通过向上流动提升社会地位，往往是通过教育或职业成就。 但是向上流动是没有保障的，下层消费者仍然面临着经济和文化资源的局限和教育机会的缺乏。 即使实现了向上流动，个体的行为仍然会受到他先前阶层的影响，因为我们对成长过程中的学习记忆很深。 向上流动的程度有局限性，越向上层流动的可能越少。 向下流动（downward mobility） 在工业化社会中是一个日渐增加的现象。如工作转移、被技术取代、下岗等，某些家庭会出现向下流动的现象。 也可能是因为子女无法达到他们父母的水平，进而影响家庭所在的阶层。 社会阶层的破碎（social class fragmentation） 向上流动和向下流动模糊了阶层间的界线。 大众媒体的存在，特别是电视和互联网，正在向全世界的消费者提供多元化的阶层和文化中的价值观和规范，一些消费者自然地将这些群体中的部分特征纳入自己的行为。 传播技术的进步增加了社会阶层间的互动。 划分社会阶层注意点 绝大多数社会中都存在着一个社会阶层等级，对某些社会阶层给予更高的地位，这些社会阶层的行为和生活方式呈现出不同于其他社会阶层的特征。 某一社会阶层的成员倾向于共享相似的价值观和行为模式。但是社会阶层并不是一个拥有很强认同的正式群体，而只是松散的拥有相似生活经验个体的集合。 营销管理人员必须防止单一不变地采用某一种类型的社会阶层结构，应根据不同的问题、不同时期的具体情况，分别采用不同类型的社会阶层结构，找到适当的消费群体划分标准。 二、消费群体分层方法 消费群体分层的两种方法： 主观衡量：个体自行估计其社会阶层的归属; 客观衡量：根据个体对一系列社会经济问题作答 所划分的社会阶层。具体有： 单一指标法： 职业、教育、收入 综合指数法： 霍林舍二因素指数分层法 1、职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。人们对职业的评分，最常采用的是社会经济指数，它是以不同职业人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。 2、教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，因而也影响着人们社会地位和购买行为。 教育是提高社会地位的主要途径，因此成为评价社会地位的直接标准。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好以及价值观和获取信息的方式。 3、收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。 哪一种社会地位变量与下列消费行为 有最直接的关系？ （1） 书画收藏 （2） 健身运动 （3） 到国外旅游 （4） 购买豪华汽车 …… 在利用霍林舍的指数分层法时， 需注意的问题： 这一指数反映的是一个社会成员在社会中的总的地位和等级。正因为如此，某个变量上的高分有可能补偿另一个变量的低分。最终的结果是家庭的总体地位可能掩盖了个人地位的各个方面与特定商品的消费过程之间的潜在和有用的联系。  请问： 社会阶层如何影响消费？ 思考2：不同社会阶层的消费行为存在哪些差异？ 由于社会地位的不同，消费过程在四个方面表现出明显的不同： 1、媒体的利用和信息调查 由于消费者的年龄、职业、与受教育程度不相同，他们接触的媒体，对各种媒体的利用程度会不同