第02章建立顾客满意价值与关系.ppt

第二章 建立顾客满意、 价值和关系 ——电子教案 主讲教师：傅裕嘉 教授 2.1定义顾客价值和满意 （一）顾客价值 顾客让渡价值=总顾客价值－总顾客成本 总顾客价值(total customer value)就是顾客购买 产品时，对其特定的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值加在一起的总和。 顾客购买一种产品不仅仅是其顾客总价值高低，还要考虑总顾客成本，把二者进行比较。 总顾客成本（total customer cost）不仅仅是产品的货币成本，还包括顾客的体力成本和精力成本。把这些费用加在一起构成总顾客成本。 在这样一个公式中，企业为了留住顾客是可以运作的，以最大限度让顾客满意。所以，“让渡价值最大化”是一个有用的分析构架。 （二）顾客满意 购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应物的功效。 这个定义清楚地表明： 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 效果＜期望：顾客就会不满意 效果＝期望：二者匹配，顾客就会满意 效果＞期望：顾客会高度满意 许多公司不断追求高度满意，为什么？ 因为“一般满意”的顾客一旦发现有更好的产品会很容易转换供应商。 “十分满意”的顾客一般不打算更换供应商。 这就创造了一种对品牌情绪上的共鸣，进而创造了顾客的高度忠诚。 一个小例子： 在20世纪80年代后期，土星（通用汽车公司的一个新汽车部门）用新方法彻底改变了买卖双方的关系：它们采用不变的价格（而非传统的讨价还价），30天的不满意退款，销售人员拿工资而非佣金（不再采用传统的硬性推销）。一旦销售实现后，销售人员惊奇的发现，汽车的新主人都微笑着打来感谢电话。 ●顾客满意追踪调查和衡量的方法 ●佯装购物者 ●分析流失的顾客 戴尔计算机公司根据顾客的点击制造产品 “为顾客着想”是戴尔公司展厅的招牌，从1983年迈克尔·戴尔在简陋的宿舍里开始创业时，它就成了戴尔计算机公司的标志。戴尔把计算机直接卖给顾客，并为他们提供直接的技术性的支持。戴尔说：“在什么样的价值计划、公司提供什么和为什么它对于顾客来说是伟大的方面，没有任何疑惑，那是非常简单的事情，但它有惊人的力量和吸引力。”它也为公司赢得了惊人的利润。1998年，戴尔的收入是123亿美元。 戴尔认为公司有两种顾客：企业和个人消费者。消费者的购买因素是价格，企业购买者需要一种慎重发展的关系。戴尔把其大多数资源放在与其有利可图的顾客建立关系上。公司顾客占了戴尔公司业务的90%，公司用最高层的销售团队管理其企业客户，现在戴尔也安装定制的软件，并追踪企业客户的存货。 戴尔用于顾客关系的最为创新的工具是因特网。是最早通过在线销售获利的公司之一。类似壳牌石油公司这样的大客户，他们点击戴尔的网站，查看各种有关它们需要和偏好的产品信息。这种网站能使全球任何公司的子公司快速连接。通过这些定制化的顾客网页，戴尔已经是因特网成为其直接与顾客沟通的商业模式的延伸。 （一）利益关系方 （二）业务流程再造 传统上的企业，工作是由各部门独立操作，尽其所能完成他们自己的目标，而不是公司的目标，部门之间很少理想的合作，计划在各部门传递时经常走样，工作效率不高。 高绩效公司对工作流程进行了改变，把注意力集中在“管理核心业务过程” 的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。他们为每个过程采用“逆工程流程” 和建立“跨职能小组” ，协调各部门之间的工作程序，是工作平稳流动。 (三)资源 （四）组织和组织文化 一个公司的组织由：结构+政策+文化等构成。 公司文化定义为：“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。诸如：人们的衣着、与人谈话的方式方法、公司对顾客的欢迎方式。 公司的文化有组织地发展着，首席执行官的个性和习惯被直接传送给公司雇员。微软作为一个成功的企业并未自命不凡。即使当它的销售额达到140亿美元时比尔·盖茨依旧保持着艰苦奋斗的文化。大多数人觉得微软公司极端的竞争性文化是其成功的关键，也是计算机行业里经常批评其支配地位的关键。 一个小例子 微