第2章_市场营销管理与顾客满意.ppt

第二章  市场营销管理和顾客满意 第二章 市场营销管理和顾客满意 第一节 市场营销管理的任务和过程 第二节 顾客满意 第三节 实现顾客让渡价值 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 第一节 市场营销管理的任务和过程 一、市场营销管理的任务 1.市场营销管理 企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理 本质——需求管理 ?课堂研讨1 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业激发出来的，企业实施的是创造性营销 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 二.市场营销管理过程 (1)含义 市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。 市场营销管理过程图 市场营销管理的过程 （一）市场分析 主要是分析营销环境机会，运用适当的方法，通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进行全面的分析，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。 （二）目标市场的选择 市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过市场细分后，来选择有效的目标市场，目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素。 制定市场营销战略 市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标。 达到目标的营销战略主要有顾客满意、顾客忠诚和顾客价值等。 （四）制定市场营销组合战术 市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）在1960年将市场营销组合概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），因这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为“P”，所以通常称之为“4P”。 （五）实施市场营销 企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。 企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或对目标做出及时有效的修正和调整。 营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效率控制。 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 1.顾客满意的状态 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础 影响其他顾客购买 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 二、顾客让渡价值 1.顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 顾客让渡价值的构成 2.顾客购买总价值(Total Customer Value) 产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value 3.顾客购买总成本(Total Customer Cost) 货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 体力成本/Physical Cost 顾客让渡价值的策略 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值或降低顾客购买总成本，或同时提升顾客价值因素、降低顾客成本因素。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 4.运用CPV应注意的问题 CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则 （二）顾客期望 思考：顾客对将购买的产品或服务的期望来自哪里？　　　　　　　　　 要使顾客满意，企业必须使产品或服务满足或超出顾客期望。 （三）向顾客传递价值 企业创造顾客高度忠诚的关键是传递高的顾客价值。 价值传递系统：包括顾客在获取公司产品和服务过程中的全部接触、交流和体会。 设计一个良好的顾客价值传递系统。如海尔安装１２３４５(P23) （四）顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 关于顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 二、吸引和留住顾客 （一）分析顾客流失。 1．测定顾客流失率。