长城哈弗CUV-品牌推广案及品牌市场策划.docVIP

第一部分市场背景　　　　一、2011年中国汽车销售的发展概况　　　　二、2011年湖南汽车市场的走势及特点　　　　三、长城汽车品牌分析　　　　四、长城哈弗受众分析　　　　五、长城哈弗产品分析　　　　第二部分长城哈弗品牌推广方案　　　　1.活动概况　　　　2.主题释义　　　　3.活动开展　　　　4.媒体宣传　　　　5.预算分配 市场分析：　　　　一、2011年中国市场发展概况　　　　1、中国汽车市场的发展趋势　　　　●截止到2006年，中国汽车市场以新车销售超600万辆的总规模跃居世界第二位，仅次于美国.　　　　●截止到2006年中国整车制造厂已超150家，汽车改装车厂536家.　　　　●汽车销售经历了2003年疯狂井喷，在2004年直线下滑，从2005年直至现在，中国车市逐渐步入正轨，同时竞争也日趋激烈.　　　　●2011年至少有800万辆新车流入市场,71.2%的有车一族将换车周期锁定在今后3年内，加上国Ⅲ排放标准部分实施以及奥运会等利好因素.中国车市似乎又一次迎来了集体辉煌年代.　　　　●中国汽车市场几乎汇集世界所有汽车品牌的市场格局里,无论欧美系与日韩系的国际恩怨,还是自主品牌与合资企业的恩仇了断,各大车系注定在2008的大会战中逐一对决.　　　　2、中国现阶段及未来汽车生产能力和需求量预测 ? 　　　　3、汽车消费市场改变因素　　　　●整车销售利润下降●营销费用急剧增加　　　　●新车型密月期缩短●购车者愈加理性? 二、2011年湖南市场的走势及特点　　　　湖南近几年在国家政策的支持下发展迅速，同时作为中部崛起的代表省份成为了全国关注的焦点，外商进行大陆经济投资的新重点。正是在这样一种宏观的局势之下，湖南的经济得到了全面的发展，人均GDP屡创新高，人均收入也逐渐增多。汽车也从以前的奢侈品开始走如平常百姓家。　　　　2011年随着湖南经济持续增长，人民消费结构出现了很多变化，目前湖南人均GDP在2004年就超过1000美元大关，这意味未来汽车市场将进入一个新的发展阶段，仅长沙地区目前机动车上牌量已经超过50万辆。　　　　从居民汽车消费角度来看，消费比较活跃，消费力较强，汽车拥有率为4.4%，其中小轿车拥有率最高，买车的主要用途为了代步工具；购车时，价格为首要因素，其次是品牌和技术性能，其中长沙居民不太在意汽车价格，对于售后服务的看重程度高于平均水平。现在汽车，平均购买价格（人民币169，310.00元）。从经销商角度来看，市场供应量远大于需求量，竞争十分激烈，逐步形成以申湘，永通，兰天，华洋等等集团化经营；各商家更加注重服务，在促销过程中更多的以家庭为主要影响，力求最大限度挖掘客户需求。 ? 　三、长城汽车品牌分析　　　　1、品牌关键词　　　　民族品牌自主科技超值性价比　　　　2、品牌优势　　　　长城汽车历时七年发展，已经成长为拥有十几款车型的成熟企业，借中国汽车企业集体发展的春风，长城汽车通过自主研发汽车技术、推广树立企业形象，已经成功占领了中国SUV销售市场的绝对份额，在消费者心目中也建立了良好的品牌形象与质量口碑。长城汽车经过十几年的发展历程，从以前单产皮卡到现在的覆盖SUV，MPV，轿车，皮卡这四大产品线。更为重要的是从1998年到现在长城皮卡已连续9年在全国保持了市场占有率、销量第一；2003年进入SUV市场以来，长城SUV也连续4年保持了全国销量冠军；城市新概念车长城哈弗CUV，在国内SUV单品牌销量和出口数量两项统计上均列第一；在国际市场，长城也是出口金额最大、出口量最多的中国汽车品牌。这四个第一不但说明了长城汽车在中国汽车行业的市场地位，同时也证明了其强大的实力和良好的发展潜力。　　　　四、长城哈弗受众分析　　　　长城哈弗作为一款国产CUV，价格从11万至15万不等，配备了自主研发的发动机，最新款车型采用柴油动力，加装了BOSCH（博世）8.0的ABS安全气囊，外观设计也更加时尚化，在市场销售中一直遥遥领先。哈弗CUV将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。　　　　综合其特点与价格，长城哈弗的受众定位应该是由包括货运公司、中小规模企业以及中等收入家庭在内所构成，其中中小规模企业商务接待和企业中层管理者应是消费的主流人群。 　五、长城哈弗产品分析：　　　　哈弗柴油车搭载是长城汽车与德国博世联手开发的2.8L电控高