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非常可乐广告策划书 介绍部分 广告营销计划目标 吉利在前2008年的全国市场占有率在2.54%%，而近几年的市场占有率呈下降趋势。在激烈的市场竞争中没有连贯彻，按一致统一的宣传策略及活动。 我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：全国市场占有率提高3%－10%，底限达到5%，在目标区域甘肃、贵州、河北、青海、宁夏4.61%和市场占有率达到6%，底限达到5.5%。以工薪阶层尤其是群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到80%以上，对于吉利的重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标提升品牌定位战略的宏伟实施作铺垫。 市场调查与分析 【环境与竞争概述】 在金融危机冲击下，全球汽车产业哀鸣一片，包括北美、欧洲、日本等在内的全球汽车制造业，纷纷传出裁员、减产的坏消息，美国汽车三巨头，通用、福特、克莱斯勒更是在破产的边缘徘徊。另外，全球的汽车消费也正遭遇着史上最强的衰退威胁，除了中国等亚太少数地区保持了相对的增长外，北美、日本、欧洲大多消费主力国家或地区汽车消费都出现了负增长。预计2008年全球汽车销量5810万辆，下滑0.3%，这将是全世界汽车销量8年来首次出现下降。可以说，全球的汽车产业正在遭受史上最强的挑战，传统的全球汽车“6＋3”巨头形势岌岌可危，全球汽车产业未来必定将发生一场大洗牌。 【竞争者分析】 1、奇瑞 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，在轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，位居全国乘用车行业第四名。 2、长安 长安汽车拥有雄厚的生产实力。在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台；在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元(2009年)。 【市场调查】 1． 市场调查内容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查 着重确认以下调查问题与目标： 汽车市场有状况及未来格局 吉利汽车品牌的第一提及率 市场潜量与销售潜量 竞争对手的优势与劣势体现 消费者对汽车产品的一般属性的偏好 消费者对吉利汽车与竞争对手的定价反应 消费者对吉利文化的认知 消费者对于吉利的品牌联想 消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。 消费者购买行为类型 消费者心理特征与生活方式 广告到达率 广告喜好度 2． 市场调查策略与方式 确定调查对象： 重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。 资料来源及方法： “两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。 调研工具：调查表、因特网等。 接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。 3．市场调查具体步骤及实施 （1）书面调查问卷 设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析） （2）网络调查 主要针对具有目标群体特征的网络用户 网络直接调查（第一手资料） 调查问卷如下： 【产品分析】 吉利·美日个性化的座椅搭配，给汽车的内部空间增添温馨舒适的感觉；座椅多维调节系统，让您可随意变动座椅位置，使您的驾乘更惬意。操控简便的旋转式空调开关让您冷暖无忧，立体声电子调频及音响，是美妙旅程的点睛之笔。mr479q发动机，电控汽油喷射、顶置双凸轮轴、16气门，功率高、扭矩大、油耗低、噪声小、排污低、结构合理、技术较为先进。 吉利 吉利·优利欧是吉利众多车型中极具代表性的一款车，相对宽大的驾乘