ARS战略基础理论.ppt

ARS营销战略的定义 Area Roller Sales (直译“区域滚动销售”，简称ARS) 建立营销网络优势的有效方法 持续冲击地域市场第一（No.1）的方法 矢野新一 创立 ARS战略 成功应用于下列企业 丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸 在数百家企业得到成功验证 ARS战略的价值 驱使全员争夺顾客 建立职业化的销售队伍（懂得“做市场”） 建立职业化的营销管理队伍（确立理性权威)） 在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 （用知识与信息武装起来） 依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度 （响应市场的现实与预期变化） 上篇：企业的目标 中篇: ARS营销战略的原则 一, 如何形成营销网络优势 二, ARS战略的本质 三, ARS战略的五大原则 四, 为什么必须成为区域市场No.1 一, 如何形成营销网络优势 要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一 必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1） 1, 基本战略方针（做法） 把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区 把大区细分为更小的区域（分公司责任区域） 把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场 展开局部市场第一（No.1）的连续攻势 展开局部市场第一（No.1）的连续攻势 2, 切入点选择 我司相对优势较强（已经成为第二或第三） 易于成为第一（对于较弱） 我司相对优势较易发挥（基础较好等） 3, 领先对手1.7倍 两年对垒，3倍火力于敌方 3 ：1 （绝对优势） 两家竞争（市场占有率或顾客占有率） 甲75% ：乙25% 甲方胜出 乙方难以扭转局势 众多商家竞争 约1.7倍（具有决定性意义） 二, ARS战略的本质 每个业务人员必须做到 去他该去的地方 会他该会的人 干他该干的事 把这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 销量自然上升 分销终端的实际状态 与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 除降价一招，没有更多招数 1, 分销力来源 销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） 价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 ARS战略在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量、质量 提高客户的忠诚度 提高响应市场（客户）的速度 提高分销能力 2, 分销力不强的原因 善待客房只是一句空话 客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足 持续善待客户十分困难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境 3, 管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事 调查一下你下属的实态，你会大吃一惊 结论 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的 4, 如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 该公司值得信赖 该业务员值得信赖 信赖感的内涵丰富多彩 没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满足客户 管理者的责任 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法 支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值 三, ARS战略的五大原则 1,集中原则 2,攻击弱者与薄弱环节原则 3,巩固要塞，强化地盘原则? 4,控制大客户原则 5,未访问客户为零原则 1,集中原则 集中、重点攻防是铁则 确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废） 突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标） 重点商品（能带动其他商品销售） 重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态） 访问数量与质量超越对手 2,攻击弱者与薄弱环节原则 攻击市场地位较弱者 攻击强者的致命弱点 3,巩固要塞，强化地盘原则 维护客户占有率 维护市场占有率 4,控制大客户原则 客户已经趋向两极分化 提高客户占有率的关键（控制大客户） 要职、要员乃至总裁要露面 露面不能过于轻率与频繁 不能急于求成 5,未访问客户为零原则 未访问客户为零 关系不良的客户为零 四, 必须成为区域市场No.1 1、能够建立绝对优势 2、顾客的忠诚度、安心感完全不同 3、容易留住优秀人才 4、可以获得更多、更好的情报 5、可以大幅度提高利润率 6、形成营销网络优势 1、能够建立绝对优势 必须领先对手1.7倍 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权 2、顾客的忠诚度、安心