第四章_目标市场策略与市场定位课件.ppt

三、目标市场策略 （一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略 （一）无差异性市场策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性市场策略的特点 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 （二）差异性市场策略 差异性市场策略的特点 生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品 可口可乐的差异化策略 汽水类：可口可乐，健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水） 案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 宝洁公司的洗发水及其洗涤用品 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品?有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II PG的差异化营销 （三）集中性市场策略 集中性市场策略的特点 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的条件 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素： 1．企业能力 2．产品特点 3．产品市场生命周期 4．市场的特点 5．竞争者战略 目标营销策略案例分析一 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？ 目标营销策略案例分析一 分析要点 目标营销策略案例分析2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。 美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？ 目标营销策略案例分析2 分析要点 导入新课 思考： 舒肤佳 高露洁 海飞丝 原因？ 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 营销视野　定位的起源 二、市场定位的依据 三、市场定位的类型 四、市场定位的方法 一、市场定位的概念 (一)市场定位的概念： 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 例如： 2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，渴王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴手机：我强，因为我专。 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！ 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺