《KA业代必读——轻松搞定商超》之13--商超清场,只是传说!.docVIP

如何远离商超清场？－－卖场过招系列之十三主持人：赵建英　 　　特邀嘉宾： 　　陈军（终端营销实战专家、步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 　　贺军辉（步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 　　疑难病症 　　湖南长沙南翔商贸公司易明经理：真是很糟糕，我们公司本月销量排名又在倒数第二位！我实在发愁极了，连续三个月了，我们公司的销售量总是上不去，尤其在A商超排名总在后面。想一想，刚刚交了高额的进场费，现在就面临退场的危险，真是不知该怎么办？ 　　清除进场隐患　　 　　主持人：大型商超是一种稀缺资源，特别是对于中小型企业来说，进入大型商超是市场提升的一块跳板。进入大型商超是许多中小企业梦寐以求的事情。但大型商超“扶强不扶弱”，他们不会用宝贵的货架资源来培育弱势品牌。于是就有一个严峻的问题摆在我们的面前，即退场！这是每个企业都有可能会面对的！如何看待这一问题？ 　　陈军：我认为，之所以出现退场的问题，还要究根于进场。进场不难，有钱就行，有些企业盲目入驻，费用付出不少，结果不是赔钱骑虎难下，就是因销量太少而被清理出门。所以，供货商在进场前，要进行科学评估。一方面要分析该商超所投入的费用是多少，另一方面要分析该商超所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。这是规避商超清场的前期准备。 　　主持人：商超通常都有严格且规范的退场标准，一般标准有哪些？ 　　陈军：通常的退场标准应该没有具体的标准，一般来说会被商场清场的情况有：单品在卖场同类产品中连续3个月排名靠后，不能给卖场带来较多利润，这往往是主要因素；产品质量出现问题；还有商场要求与供应商终止合作关系，供应商与商场的客情关系破裂，合同条款谈崩，供应商出现违规行为等等。 　　主持人：在产品进入商超之后，通常我们会忽视一些工作，往往导致产品没有及时进入一个良性的市场运转状况，进而影响销量。究竟存在怎样的问题？如何应对呢？ 　　陈军：先说说在进场产品的品种方面的问题。有些供货商在进场前，没有对商超内同类产品的销售和竞争情况进行调查分析，因受进场条码费的限制，选择部分产品条码入场时，只是单纯考虑产品的利润空间，只注意“利大”的品种，所以导致进场后产品滞销，进而列入退场“黑名单”。 　　基本解决办法有：进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证有一个满意的整体销售量。同时，考虑到高额的进场费用和终端运作费用，要有一些利润高的单品，来保证有一个满意的整体销售毛利。应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。产品进场的前期，先进入“量大”的品种，先保证在商超站稳脚跟，打好产品进入卖场的第一仗，后续进场产品再考虑“利大”的品种。如此分步骤、分阶段来到达“量大”品种和“利大”品种的合理组合。 　　贺军辉：说说人员问题。商超是一套专业性极强的运作体系，需要专业的工作人员，但是许多企业往往没有足够重视，一些企业即使面临清场危机时，也没有想到是自己工作人员不专业出了问题。其实许多商品被清场，有很大一部分原因是违反商超“门规”，是不懂行的结果。因此，供应商在进军商超之前，要建立一支专业的商超营销队伍，直接针对商超进行专业的业务跟进、产品维护、销售维护、客情维护等工作。终端管理要求是极其细致与全面的，哪个环节都不可忽视。 　　跟进终端促销 　　主持人：如何避免被清场？应该从哪几方面入手？最关键的问题是什么？ 　　陈军：产品进场仅仅是“万里长征走完了第一步”，在进入大型商超以后，迫在眉睫的问题是如何才能在强手如林的卖场站稳脚跟。若进场后对产品不闻不问，幻想产品自然走动也能销得不错，这样做很有可能就会被淘汰出场。如果观察那些能在卖场站稳脚跟的非一线品牌，基本上的经验可以概括为“前3个月活动不断”，通过“生动化陈列”和“不断地促销”等手段为销量提升提供了有力保障。只有销量提升了，才能有效地规避清场。 　　贺军辉：商超为了满足顾客“一站式购物”的需求，配置的商品品种很齐全；而且是自选式购物，场地大，陈列着千百种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。要避免产品在商超终端被“淹没”，首先要争取好的陈列位置和排列面。如果中小品牌在商超终端不能脱颖而出的话，就很难在商超这一竞争白热化的终端生存。 　　陈军：货架阵地抢占下来，还要通过长期不懈的理货工作，使商品在终端商超始终处于最佳陈列状况，千万不可出现在自己花钱买下的货架上却发现陈列着其它企业产品的现象。每个商超都应有专门的理货人员经常巡视商超。理货人员要及时、准确地反馈市场信息；按照严格、统一的产品陈列要求，加强货架管理；还要争取商超营业人员的支持和配合。 　　主持人：如何在短时间内提升销量？ 　　陈军：产品进场后，必须尽快扩大销量，光靠陈列是不够的，还要不断地进行终端促销，从而打好产