从大众营销微观营销.ppt

识别市场细分、选择目标市场和市场定位 辨认市场细分、选择目标市场和市场定位 一、市场细分的层次 二、细分消费者市场 三、细分企业市场 四、市场目标化 五、市场定位 从大众营销到微观营销 大众化营销 差异营销，微观营销（细分营销是其主要内容） 现代战略营销核心---STP营销 S—Segmenting，细分市场 T---Targeting，目标市场选择 P---Positioning，市场定位 一、细分市场的层次 大众化营销：大量营销，市场无细分 细分营销 利基营销（弥隙市场，避风港市场） 个性化营销（完全细分和定制营销） 细分营销 市场细分由一个市场上相似需求的顾客所组成。 营销者根据消费者对产品的需求欲望、购买行为和购买习惯等的差异，来辨认不同的细分市场。 问题：市场细分理论的提出的客观依据是什么？ 利基(niche)营销 针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。 补缺市场有如下特征：市场内的顾客有自己相对独特复杂的需求；顾客对于最有能力满足自己需要的公司，愿意支付较高的价格；营销者通过专门化获得收益；市场有一定的规模、利益和成长潜力。市场内处于领导地位的公司，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。 个别化营销 卖方针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。 顾客化定制公司 大规模定制营销的实现条件 消费多样化、个性化 柔性生产系统的发展（FMS） 信息技术的发展：信息传送技术，信息处理技术 细分市场的步骤 调查阶段---调查消费者的动机、态度和行为。 分析阶段---找出差异性最大的细分市场 描绘阶段---描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名 调查阶段收集以下资料 产品的属性及其重要程度 品牌知名度和受欢迎程度 产品使用方式 消费者对产品类别的态度 人口统计 心理统计 媒体接触统计 二、细分消费者市场---细分变量 地理细分：国家、州、地区、市、居民区 人文细分：年龄、家庭、性别、收入、多变量人口细分 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分 地理细分（Geographic segmentation） 中国联通针对农村市场的“金乡通” 针对区域市场的“如意南粤通” 移动“三湘通” 中国移动的“乡镇通” 人文细分（Demographic segmentation）---韩国SK电讯的市场细分 13---18岁，TTLING 19---24，TTL 25---35，UTO 高端用户，LEADERSCLUB 家庭主妇，CARA 心理细分（Psychographic segmentation）---生活方式 三星面向追求时髦体验的人提出了“Feel the new space.”； 海尔面向大众型用户的宣言“真诚到永远”； 雕牌洗衣粉“不买贵的，只选对的”则是追求朴素实惠的生活方式。 行为细分（Behavioral segmentation） 时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机 追求的利益 使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者，首次使用者，正常使用者 产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者 忠诚度 购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，兴趣，希望购买，正打算购买 态度：热情，肯定，不关心，否定，敌视 按消费者的忠诚度细分 绝对忠诚者：购买模式A A A A A A； 不坚定的忠诚者：A A B B A B；确认自己的竞争对手 转移型忠诚者：A A A B B B；分析消费者放弃的原因 易变者：A C E B D B；通过提高销售频率来吸引消费者。 三、细分产业市场的变量 公司变量：行业，规模，地址 经营变量：技术，使用者的地位，顾客能力 采购方式：采购组织，权力结构，现存关系，采购政策，采购标准 形势因素：急迫性，特别用途，定货量 个性特征：买卖双方的相似性，对待风险的态度，忠诚度 根据企业追求的利益细分 价格导向型客户---交易销售 方案导向型客户（希望获得建议）---咨询销售 战略导向型客户（希望供应商参与其业务中）---企业销售 四、市场目标化 1、有效市场细分标准 2、评估和选择细分市场 1、有效市场细分的标准 衡量性---可测量性 足量性---可盈利性 现实性---可进入性 差异性---可区分性 执行性---可行动性 2、评估和选择细分市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 目标市场选择的五种模式 单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 五、市场定位 1、市场定位的含义 2、差异化战略 3、定位方法 4、竞争中的定位战略 市场定位的含义 Positioning:是对产品和形象进行设计，