商业广告消费心理.ppt

广告媒体选择的因素 目标市场的媒体习惯 产品 广告内容 广告传播范围 成本 广告媒体选择的心理特点 广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择 广告时间的选择 广告频度及配合 栏目内容的选择 心理影响 增强广告效果的心理策略 广告心理策略原理 AIDMA公式 A——注意（Attention） I——兴趣（Interest） D——欲望（Desire） M ——记忆（Memory） A ——行动（Action） 以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 心理策略 心理策略 广告心理效果测定 广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者的影响程度。 具体反映在认识过程、情感过程、意志过程 广告心理效果测定的内容 测定的主要项目有 注意度，主要是了解广告作品的吸引力 知名度，主要了解消费者中有多少人知道品牌和品质 理解度，对广告内容的理解程度，广告主题是否明确 记忆度，对广告内容的记忆程度 购买动机，随意购买还是受广告影响 视听率，主要了解广告接触到多少消费者 广告心理效果测定 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列几种方法： 1．事前测定方法 广告心理效果测定 广告评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。 1．事前测定 广告心理效果测定 1．事前测定方法 组织测试法。是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须广告的消费者群体中选出 实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种： 一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。 二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。 1．事前测定方法 心理影响 外部表现 满分 评分 吸引力 该广告吸引顾客的注意力如何 １５ ? 该广告对潜在顾客的吸引力如何 ５ ? 可读性 该广告能使人们进一步阅读的可能性如何 ２０ ? 认识力 该广告主题明晰度如何 ２０ ? 亲和力 满足顾客众多欲求的可能性如何 该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何 １０ １０ ? 行为力量 该广告激起购买行动的程度如何 该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何 １０ １０ ? 合计 ? １００ ? 广告心理效果评价表 广告心理效果测定 （1）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。 2．事后测定方法 9.3.3 广告心理效果测定 （2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。 2．事后测定方法 9.3.3 广告心理效果测定 事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以POP广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些POP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表所示。 2．事后测定方法 商品种类 广告投放前1周销量 广告投放后1周销量 销售增加率（%） 陈列位置高度 pop广告短语 麦芽啤酒 51 75 47.1 脖子 味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐 饭前水果 2 8 300.00 脖子 代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘 浓缩桶汁 7 15 114.30 眼睛 浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料 番茄汤 37 63 70.30 眼睛 想把你家的汤做得更好吃吗 洗衣粉 8 21 162.50 腰 到浴室洗短裤时可以带去的分量 芥末 23 42 82.60 膝 芥末是每户的必需品 清洁剂 123 222 80.50 最下层 你家清洁剂该不是快用完了吧 POP广告促销效果比较表 本章小结 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告