产业市场的营销和客户的管理.ppt

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产业市场的营销和客户的管理

吴登开 第一部分 产业市场营销 市 场 消费者市场 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。 组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。 产业市场 又称工业品市场或生产资料市场,它是组织市场的一个组成部分,系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 产业市场的特征 1.购买者的数量较少; 购买者的规模大。 2.购买者往往集中在少数地区 3.产业市场的需求是引伸需求, 4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求, 5.专业人员购买, 6.直接购买,而不通过中间商采购 7.互惠----- “你买我的产品,我就买你的产品。” 8. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品, 产业市场购买行为 (一)生产者购买的特点 (二)影响生产者购买行为的主要因素 (三)生产者购买类型 (四)生产者购买决策 (一)生产者购买的特点 1.购买过程的特点 1)供求谈判时间长。 2)高尖技术设备和定制设备的购买,一般是供需直接见面。 3)原材料及次要的小设备、标准件,一般通过批发商、零 售商购买。 4)购买次数较少。 5)需要提供产品服务。 6)在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。 7)生产者购买决策复杂。 2.购买行为的特点 1) 购买的目的性。 2)购买的理智性。 3)购买的组织性。 4)购买的集团性。 5)个人动机性。 6)购买的环境性。 3.人际因素 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定,是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异,说服力有区别,他们之间的关系亦有所不同,而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同,因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等,以便采取有效的营销措施,获得用户的光临。 4.个人因素 产业市场的购买行为虽为理性活动,但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人,而每个人在作出决定和采取行动时,都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此,市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况,以便采取“因人而异”的营销措施。 (三)生产者购买类型 生产者购买的类型可分为三种:直接重购、修正重购和新购。 1.直接重购 这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品,花费的人力较少,无须联合采购。面对这种采购类型,原有的供应者不必重复推销,而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平,减少购买者时间,争取稳定的关系。 2.修正重购 指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等,这需要调整或修订采购方案,包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型,原有的供应者要清醒认识面临的挑战,积极改进产品规格和服务质量,大力提高生产率,降低成本,以保持现有的客户;新的供应者要抓住机遇,积极开拓,争取更多的业务。  3.新购 指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买,买方对新购产品心中无数,因而在购买决策前,要收集大量的信息,因而,制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大,风险就越大,参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会,他们要采取措施,影响决策的中心人物;要通过实事求是的广告宣传,使购买者了解本产品。为了达到这一目标,企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍,以赢得采购者信任和采取行动。 (四)生产者购买决策 1.购买决策的参与者 各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员,大公司有很大的采购部门,由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应;有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常,采购经理只对小产业用品有决策权,至于主要设备的采购,采购经理只能按照决策者的意图办事。

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