保险营销信息管理和营销调研.ppt

第四章 保险营销信息管理与营销调研 本章学习要点 保险营销信息的概念及意义 保险营销信息系统的概念与功能 保险营销调研的概念和管理功能 保险信息的来源 保险营销调研的方法 保险营销调研的过程 第一节 保险营销信息系统 一、保险营销信息的概念及意义 保险营销信息---对保险市场和保险市场发生关联的各种经济资料，以及各种经济活动现象的客观描述，是保险市场运动变化的真实写照。 保险营销信息包括经济政策信息、金融市场信息，保险需求信息、保险消费信息、灾情信息、科学技术进步信息等。 现代营销者不仅把信息作为制定更好的决策的前提，而且把它作为重要的战略资产和营销手段。但有效信息太少，而不适用的信息太多。 有效信息通常具有以下作用： 识别和确定营销机遇及问题 启动、改善和评估营销计划 监控营销成果 增进对营销过程的理解 营销信息系统以及营销调研的核心功能就是开发有效信息，其工作内容包括完成各项营销工作所需的信息评估，制定收集信息的方法，操作并完成数据收集过程，分析数据及陈述结果。 二、保险营销信息系统的概念与功能 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的相互作用的系统，目的在于为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并存储分送转达所需信息，以确保其对营销活动的管理。 保险信息系统由决策支持系统和数据库构成。 决策支持系统是通过复杂的计算机化的数学模型来提供信息，帮助使用者进行数据分析，预测各种营销策略的可能结果，它是一个便于非计算机人员操作使用的、用以帮助进行计划与决策的交互作用的计算机系统。 保险营销信息系统的功能 该系统和营销经理一起评估信息需求。 该系统通过其中的决策支持及信息收集两个子系统,利用公司数据库、营销情报活动、营销调研开发来开发有用的信息。 该系统以适当的形式、在合适的时间为营销管理者提供信息，帮助他们更好地制定并执行营销决策。 三、保险信息的来源 1、内部记录1)会计财务部门提供财务报表，包括各产品线保费收入、保险单件数、展业成本及各种附加费用开支、赔款及给付金状况的详细数额。 2)产品开发部门提供精算报告，包括各产品线适用的生命表、预订利率、附加费用率、现金价值、准备金提转数额、利润评估、偿付资本要求等。 3)客户服务部门提供有关保险消费者(包括个人、团体客户)的满意程度和服务问题的具体情况。 4)战略研究部门提供宏观经济、社会文化、行业发展趋势、竞争趋势、监管政策等宏观面和产业面的信息。 5)销售部门报告各销售渠道的发展状况，如营销人员直销渠道、保险中介、兼业代理机构的保费销售数额、业务结构、产品结构、市场份额及竞争对手的活动等。 6)营销部门提供保险消费的人口构成、心理状况的资讯。 7)公司层面或部门的调研报告也有助于作出营销决策。 2、营销情报 营销情报来源： 1)商业和保险期刊； 2)行业协会和其他专业机构的报告； 3)竞争对手的广告和促销材料； 4)管理咨询公司、广告代理商、市场调研机构、商业数据提供商的信息； 5)保险监督管理部门的行业制度规定； 6)个人代理人、保险中介、兼业代理等销售代理。 3、营销调研项目 营销调研项目的研究范围十分广泛，从研究市场机会和市场份额到评价客户满意度和购买行为及研究定价、产品、分销和促销活动，涉及营销管理的方方面面。保险公司可以由自己的调研部门进行营销调研，也可以借助于专业的市场调研机构。 第二节 保险营销调研 一、保险营销调研的概念和管理功能 营销调研，又称为市场调研、市场调查、市场研究。 保险营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统的收集、整理和分析研究有关保险市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供保险营销管理人员了解保险营销环境，发现机会与问题，作为保险市场预测和营销决策的依据。 营销调研管理功能的主要作用是提供便于制定营销决策的信息。 包括：市场上是否存在尚未得到满足的需求；分析公司是否具备满足这一需求所必需的市场营销资源；目前所服务及未服务的市场各自的未来成长潜力如何新产品应该如何定位；产品需要设计怎样的保险费、保险金额单位和缴款方式；执行 是否采用电子商务以扩大和强化目前的分销渠道；电视广告对销售和利润有何影响；从社会角度而言，保险公司的公益形象如何；保险公司服务的各类客户的盈利性如何。 二、保险营销调研的方法 1、探索性调研 它的目标在于通过对问题(或情况)的研究来洞察和理解问题的一般性质，并确定解决问题需要考虑的因素(或变量)。 例如：当保费收入下降、展业成本增加或者保单失效率上升时，管理人员需要准确地界定问题，而不是急于提供解决问题的结论。 使用的方法主要是专家调查、试验性调查、二手资料分析、定性调研等 2、描述性调研