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網路行銷基本概念 網際網路衝擊下的行銷 一、商務經營的變遷 二、網路行銷的新規則 三、網路行銷的好處 四、網路行銷與虛擬社群 商務經營的變遷 1. 電子商務對行銷管理方面的影響 (1) 行銷極致：一對一行銷(直效行銷) (2) 個人化行銷 (3) 自助式市場區隔：以前的市場區隔是企業作的，網路化後已有網站開始讓顧客自已區隔市場 (4) 顧客關係管理(CRM)與自助式服務 2.電子商務對生產管理方面的影響 (1) 接單式生產(BTO) (2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM) 商務經營的變遷 3.電子商務對人力資源管理方面的影響 (1) 員工由勞力工作者轉換為知識工作者 (2) 線上學習(e-Learning) (3) 知識商務(knowledge commerce) 4.電子商務對財務管理方面的影響 (1) 由傳統付款轉為電子付款 (2) 金融商品多元化與網路化 5.電子商務對組織結構的影響 (1) 虛擬組織 (2) 創新的經營模式 網路行銷的新規則 網路行銷的好處 對消費者可以提供如下利益： 1. 不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環境，消費者可以在任何時間進行消費。 2. 不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網都可以進行消費。 3. 資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱。 4. 不受廣告及銷售人員的影響：在網際網路上，不同於傳統的行銷，消費者不會接受到傳統電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。 網路行銷的好處 對廠商可以提供如下利益： 1. 市場得以延伸：網際網路提供全球化的特質，任何網路上的企業基本上都是全球化的企業，因此市場沒有國別之分。 2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間化特質，提供企業不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會，可以降低通路成本。 3. 能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃：網際網路提供的是電子距離，這不同於傳統上的實體距離，網路上的每一位消費者與企業的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃。 4. 能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互動化的特質，有助於企業建立線上應對式的互動對話。 網路經營之道 網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使客戶不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由4C 來著手： 1. 內容(Content)： 2. 商務(Commerce)： 3. 客製化(Customize)： 4. 社群(Community)： 網路行銷的意涵 一、網路行銷的定義 二、網路行銷活動 三、網路行銷的迷思 網路行銷的定義 網路行銷定義可區分為二種： 狹義的定義：凡利用網際網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動，期以比競爭者更能瞭解及滿足顧客的需求，以達成企業之目標。 廣義的定義：利用網際網路來進行行銷活動的方法，稱之為網路行銷；但是整個行銷過程包括產品發展、研究、溝通、討論、定價、配銷及推廣等， 網路行銷活動 網際網路(Internet)在企業策略上的運用，可以改變企業與客戶的互動關係、使產品與服務更符合客戶的需求、可縮短新產品與服務推出的時間、使付款系統更有效率、可以降低企業的廣告成本，可幫助企業提供多項的行銷功能。 網路行銷並非推翻傳統行銷的觀念，其最基本之特點仍在於行銷概念、行為策略之網路化或數位化之思考，是一種與傳統行銷相加乘之概念。 網路行銷策略—STP 一、網路行銷市場區隔(S) 二、網路行銷目標市場選擇(T) 三、網路行銷市場定位(P) 網路行銷市場區隔(S) 市場區隔化係確認不同的市場區隔方法，並描述各市場區隔之輪廓。區隔化分析的效果，端視市場區隔的可測性(Measurability)、接近性(Accessibility)、足量性(Substantiality)、可行動性(Action ability)等特徵而定。如未能滿足上述的要求，則必須重新檢討，藉由有效的策略方案加以補足。如此周密的考量，才能確保區隔市場的有效性。 網路行銷目標市場選擇(T) 學者提出三種可行之市場選擇策略： 1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing) 2. 差異化策略(Different Marketing) 3. 集中策略(Concentrated Marketing) 三、網路行銷市場定位(P) 行銷定位(Marketing Positioning)是針對潛在顧客心理的一套「抓心策