论传媒受众的主观能动性.docVIP

摘 要 大众传播受众就是大众传播的对象，是指社会上所有的“一般人”。只要接触大众传播的信息，他便是受众的一员。 随着社会的发展，近年来有关大众传播的研究中，不少学者都认为受众不再是“绝对被动”的。在不同程度上，受众的能动性对传媒活动有一定的制约性。 受众是传播要素之一，是传播的目的地，是信息的最终归宿，当然也是一个积极的觅信者。在亲身传播中，人与人之间进行信息的传递和接受，传播者与接受者形成一种对应的关系，通过信息的传播和反馈，两者相互对换着各自的角色。但是在大众传播的过程里，传播者与接受者之间的角色是相对固定的，而且接受者在这个过程里具有：数目众多、隐秘、分散和差别等诸多特点。对于这样的受众的研究早在上世纪初期就开始展开了相关研究，以期寻找到关于受众一些特点，并进行更有针对性的有效的传播。这些研究形成了不同的受众研究理论和观点。 社会功能有正负之分, 大众传媒也不例外。充分认识和合理运用大众传媒的社会控制功能, 正视和有效防止大众传媒的负功能及其对社会控制的消极影响, 将有助于更好地实现社会控制, 促进社会的和谐发展。而这一切都有赖于对大众传媒发展方向与大众传播规律的合理把握, 有赖于大众传播方针的合理确立和大众传播内容的科学组织。 关键词：大众传播受众；大众传播；受众的能动性 目 录 前 言 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1 一、传媒受众的主观能动性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅2 （一）传媒受众的定义┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅2 （二）受众的主观能动性特征┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅2 （三）受众与传媒的关系┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅3 二、受众的主观能动性对传媒的影响┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅5 （一）什么是大众传播┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅5 （二）大众传播受众与传媒活动之间的关系―使用与满足理论┅┅┅┅┅┅5 1、简介 2、 3、 4、 结 论 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅8 致 谢 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅9 参考文献 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10前 言 媒介如何看待受众？中西媒介从业人员，特别是媒介决策层和管理层，他们的受众理念各自经过历史的变迁和社会的转型，如今已呈现出一些相同的看法。比如，中西媒介都认识到受众的重要性，受众是他们的衣食之源；都认识到受众的各类不同特点，并据此细分受众市场；都认识到受众的主观能动性，并尽力地去迎合受众的兴趣和需求，等等。然而，由于不同的文化传统和社会体制构成不同的传媒生态环境，中西媒介的受众观念也存在着一些较为明显的差异一、传媒受众的主观能动性 （一）传媒受众的定义 现代社会中受众的主体意识、参与意识和对话意识不断增强，他们不再满足于“我说你听”，“我做你看”的传播模式，渴望参与到大众传播中去，成为传播活动的主人。满足受众这一心理需求的法宝无疑是互动。交互性是网络媒体区别于传统媒体的最大优势之一，它带给受众更多可选择性与主动性。格尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾对网络的交互性作过这样的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推(pushing)送比特给人们的过程将改变为允许大家(或他们的电脑)拉(pulling)出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。” 【1】 大众传播的受众无疑就是大众本身．受众具备着大众的‘切特点，因此，受众在本质是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于拷贝的支配的观点为代表。 这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。 从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。【2】 （二） 受众的主观能动性特征 简单说，大众传播受众就是大众传播的对象，是指社会上所有的“一般人”。只要接触大众传播的信息，他便是受众的一员。 随着社会的发展，近年来有关大众传播的研究中，不少学者都认