广告策划媒介痛经乐广告投放媒介建议课件.pptVIP

痛经乐广告投放媒介建议 河南天风文化传播有限公司 研究发展部 2003年3月3日 广告投放背景分析 产品分析 痛经乐具有理气、活血止痛的功能，主治妇女月经疼痛。 产品定位为中档产品 从产品的包装外观来看，朴实简洁，比较适合城乡中上层消费者的审美观，具有较强的亲和力。 目标消费者分析 痛经乐主要目标消费群为20-45岁之间的中青年女性 广告投放区域：河南市场 广告目标： 提升品牌知名度、理解度和记忆度; 促进消费者对痛经乐产品的购买试用。 广告投放策略 痛经乐定位为中档产品，而且产品的包装风格比较传统，比较适合地级、县级以及乡镇市场，市场广阔，直接竞争对手较少。 因此广告投放力求以大力度覆盖整个河南市场，不宜把省会城市作为广告投放重点。 痛经乐属于新推出口服液型产品，目前市场上还没有同剂型竞争产品，要求抓住市场机会快速占领市场并占据有利地位。 广告投放必须显示品牌强大实力，力求在短时间内给目标受众留下深刻记忆，刺激购买试用。 广告投放策略 高频次投放 增加广告信息的暴露频次。 多频道组合投放 增加广告的频道占有率，使目标受众在不同频道都能够看到痛经乐的广告，彰显品牌实力，塑造强势品牌形象。 多时段投放 覆盖不同收视习惯的目标受众，增加目标受众接触广告的机会。 媒介选择 媒介选择依据之一： 首先，所选频道必须能够覆盖河南市场 能够覆盖河南市场的频道： 河南电视台卫星频道 河南电视台都市频道 河南电视台经济生活频道 河南电视台法制频道 河南电视台影视文体频道 河南电视台公共频道 媒介选择 媒介选择依据之二： 从广告效果评估的各项指标来评价不同广告方案，依据广告效果的优劣选择投放方案。 评价广告效果的主要指标： 观众规模 GRP（毛评点，即总收视点） 点成本（适用于评价覆盖相同的媒体） 千人成本 广告到达率 平均暴露频次 媒介选择 媒介选择 痛经乐本次广告投放的效果要求： 媒介组合应保证较高的广告到达率和合理的暴露频次： 痛经乐属于新品牌上市，要想在短时间内迅速提升品牌知名度必需保证每月的广告到达率在70%以上。 淅川制药的广告投放费用有限，必须使广告投放尽快推动销售增长，实现产品的赢利。也就是说目标受众对广告的接触频次必需足以使目标受众对广告信息产生记忆，并产生购买行动，因此建议每月平均暴露频次定为10次左右。 但是从前面的各种广告投放方案来看，单独使用任何一种广告方案都不能够实现广告目标。 需要对不同广告方案进行组合使用，使不同方案得到优势互补。 媒介选择 媒介选择 综合考虑多方面因素： 第四种方案在广告效果方面同样符合痛经乐广告投放选择标准。 虽然以上方案均能够针对目标受众，但是电视剧插播较其他栏目中的广告更容易使观众保持长期连续的观看（一般女性观众追剧的程度要高于男性观众）。 第四种方案广告费用更为节省，更适合淅川制药当前的企业现状。 建议痛经乐本年度的广告投放 选择第四种组合方案即3-7频道电视剧中套播+都市频道一档剧插 广告效果预测 贵州益佰药业品牌规划建议（纲要） 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 品牌现状分析 从内部检视品牌（壹） 现有产品: 爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等 主打产品：克咳胶囊 从内部检视品牌（贰） 产品线较长，品牌架构不系统。 “贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。 其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。 视觉管理规范性和系统性不够。 “贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。 品牌缺乏内涵 “贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想……这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。 缺少有效的品牌管理 从外部检视品牌 在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。 构建一个完整的品牌体系 品牌层级组织 建立品牌层极的目标 利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 建立品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 顾客需求分析 渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实