管理咨询简博统一方便面市场诊断研究PPT报告讲解会课件.ppt

1 我们面临的市场问题 我们面临的市场问题 通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？ 本次研究采取的方法 定量研究的具体方案 定性研究的具体方案 结果摘要——统一现状究竟如何？ 结果摘要——统一100现状究竟如何？ 结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？ 结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？ 结果摘要——形成差距的问题症结在何处？ 结果摘要——弱势与威胁 概要——市场综述 食用量变化 食用场合和动机 分档次产品接触 中高档产品食用变化 将来食用趋势 固定食用习惯 概要——竞争态势 认知及渗透——提示后/曾经食用 认知及渗透——第一提及/最常食用 产品渗透 产品固定食用 产品固定食用（补充） 概要 最常食用产品 食用习惯变化 产品转换——统一100流出 产品转换——面霸120流入 固定食用习惯 产品固定食用 产品潜力 概要——具体指标综合对比 具体指标细评 口味细节之对比评价 口味细节之单独评价 口味具体之优劣势比较——主要问题 口味具体之优劣势比较——次要问题 品牌形象之对比评价 品牌形象之单独评价 统一100形象之描述 康师傅面霸120形象之描述 方便面品牌形象要素 产品包装之对比评价 产品包装之单独评价 统一包装细评 康师傅包装细评 方便面包装之成功要素 促销活动之细节对比 概要 产品渗透 各口味产品接触 总体满意度 概要 产品认知 产品渗透 产品渗透之城市差异 概要 食用习惯变化 将来食用趋势 将来食用趋势之城市差异 概要 不同口味产品渗透——目前食用 口味变化——分城市 口味满意度——两城市对比 结论之总体市场 结论之总体市场 结论之品牌竞争态势 结论之统一现状 结论之统一忧患 建议——战略方向 建议——具体战术 建议——产品包装 建议——产品口味 建议——产品形象 建议——其他细节点 建议——新举措 关于营销战略的思考 许朝辉 新华信管理咨询 2002年5月12日 广州 营销是什么？ 今日议题 在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在 国外家电行业发展回顾 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。 五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显 当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡 国内家电行业现状分析 行业当前竞争状况：激烈 行业的进入壁垒：低 退出障碍：高 购买者的影响力：大 供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争 由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？ 威胁主要来自哪里？ 考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。 国内家电行业现状分析 行业的进入和退出障碍：高 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入障碍。但国内的情况不同。 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电业