行销管理和规划.pptVIP

行銷與推廣 行銷管理與規劃 老師：黃錦淑 課程內容 第一節 行銷觀念與行銷管理的意義 第二節 行銷管理的過程 第三節 行銷規劃的內容 第一節 行銷觀念與行銷管理的意義 美國行銷學會對行銷管理的定義：「行銷管理是ㄧ種分析、規劃、執行的過程，藉此程序已制定產品、定價，配銷通路與促進推廣等決策，透過滿足顧客以追求組織目標的交換活動」 行銷管理是企業商品、服務與概念的生產、定價、促銷與配送過程的規劃與執行，以便與目標顧客交換，來滿足顧客需求，創造利潤的過程。 第二節 行銷管理的過程 行銷管理的功能包括規劃、執行與控制等程序。 藉由行銷管理的程序，企業著重產品、價格、配銷、通路與促銷等活動彼此間的搭配與協調，以達成最佳的獲利效果。 第二節 行銷管理的過程 行銷管理的任務，即在於透過行銷組合(4p)的制定，完成買賣雙方互利的交易。其過程如圖示： 行銷管理的三個步驟 行銷管理的三個步驟： ?行銷規劃、行銷執行、行銷控制。 ㄧ、行銷規劃(marketing planning) ?行銷規劃的內容包含有：分析行銷環境、市場區隔與選擇目標市場、擬定行銷組合。 以手機公司推出新產品的例子來看行銷人員必須 了解整體的經濟狀況？消費者隊手機的偏好與需 求？此款的收機主要目標顧客是誰？應該找哪位 明星代言？與電信公司的如何搭配？價位的高低 等，這些都是公司行銷產品之前要深入思考及研 究的問題，也是行銷的重點，行銷規劃的內容會 影響企業行銷執行的成敗關鍵。 二、行銷執行(marketing execution) 再完善的規劃也需要良好的執行，才能達到預期的效果，也就是說只有紙上談兵，是於事無補的必須配合實際行動去落實—行銷執行。 行銷執行包含建立有效組織、發展人力資源、工作執行與推動等三大部分。 二、行銷執行(marketing execution) 建立有效的組織：透過各部門之間彼此溝通、協調與互動，才能藉由專業化的組織分工，有效的推動公司業業務的運作。例如開班會時。 發展人力資源：確定公司組織架構及各部門的工作職務後，必須進行人力資源規劃，選擇適當的人才以安排到適當的部門工作。 ?「將對的人才放在對的位置上」加以進行職務的培訓。而行銷部門需要有創意、熱情的企劃人才，並且對市場資訊具有觀察與研究的精神，配合活潑有衝勁的業務人員，才能開創亮麗業績 二、行銷執行(marketing execution) 工作的執行與推動：良好的溝通協調能力是行銷工作執行時的不二法門。除了公司內部行銷人員的工作安排外，如何與其他部門互動協調、以及與公司外部協力廠商進行合作，都是行銷執行與推動應關心的重點。 三、行銷控制(marketing control) 行銷控制(marketing control)：是指衡量和評估行銷的成果與預先規劃的目標，並採取必要的改正措施，以確保目標的達成。 公司或行銷的負責人應定期的檢查與評估行銷的相關活動的推動情形，以隨時掌握大局調整步伐，追求穩定高獲利的商機。 第三節 行銷規劃的內容 行銷規劃的內容會影響企業執行行銷活動的關鍵，因此必須謹慎用心的研究與周密細心的思考，規劃最適切的行銷活動。 行銷規劃內容包含三大部分：分析行銷環境、區隔並選擇目標市場、擬定行銷組合。 第三節 行銷規劃的內容 一、分析環境 企業的產品與服務除了必須滿足消費者的需求外，還必須要能適應市場環境的變化，隨時掌握環境的機會並且避開競爭者的威脅，因此開始行銷規劃，必須先將行銷環境做進一步分析，其中包括有人口統計環境、法令與政治環境，經濟環境、科技環境、社會文化、產業生態關係(供應商、中間商、競爭者)以及消費者等等。 企業進行行銷規劃時，應先了解各種行銷環境對企業會帶來哪些機會或威脅，並分析企業本身所擁有的優勢、劣勢。才能知彼知己百戰百勝。 一、分析環境 ?SWOT分析 有關公司優勢(strength)、弱勢(weakness)、機會(opportunity)及威脅(threat)的整體評估稱為SWOT。 公司內部環境分析：優勢(strength)、劣勢(weakness) 外部環境分析：機會(opportunity)及威脅(threat) SWOT分析--外部環境 機會分析 行銷機會可依其吸引力和成功機率來分類，成功率的大小決定公司在該領域的競爭地位，然光有競爭力是不夠的，必須能維持長久的競爭優勢，具有最佳績效的公司是能創造最大顧客價值，並能持續。 威脅分析 環境中不利的趨勢或發展所引起的挑戰，而這種威脅的存在將會導致企業銷售與利潤受到侵蝕。因此外在環境的發展對公司而言會構成ㄧ股威脅的力量。 SWO