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读者转化与传统媒体转型 * * 电脑报 陈宗周 一、平面媒体有什么优势？ 二、平面媒体读者的数字化转化 三、平面媒体的数字化转型 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 与网络媒体相比， 传统平面媒体主要优势是什么？ ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 一、平面媒体有什么优势？ 是内容吗？ ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 有关内容的两则例子： 例1：电脑报和天极网的内容比较 PCW（电脑报） Y（天极网） 积累时间 14年 9年 内容数量 文章总数＜5万篇 文章总数1000万篇（以网页计） ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 例2：大英百科全书与维基百科全书内容比较 大英百科全书 维基百科全书 （ Encyclopedia Britannica ） （Wikipedia） 积累时间 238年 5年 内容数量 15万条 100万条以上 （条目总数） 参加人员 4000名专家 2名全职编辑 内容的质量对比： 《Nature》(《自然》)杂志评价：大英百科全书“略好于”维基百科全书。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 结论： 传统平面媒体在内容上并不比网络媒体有优势。最根本的原因是内容生产的方式不同。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 网络媒体内容生产方式的特点： 开放式平台； 交互式生产； 几乎无成本约束。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 没有内容优势, 传统平面媒体还有什么? 品牌影响力； 忠诚的读者群体； 成熟的商业模式。 这些仍然是目前平面媒体的优势。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 传统平面媒体转型的关键： 利用品牌影响力，低成本地把现有读者群体转化为数字化用户，重建商业模式。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 二、平面媒体读者的数字化转化 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 两类数字用户的吸引方法 1.“IP用户” 广告、活动 交换链接 买关键字 网页内嵌 …… “IP用户”带来流量，形成习惯性上网用户群。“IP用户” 主要靠一般内容来吸引，网站与用户的交流基本上单向的，即用户可以访问网站，但网站不能访问用户。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 2.“E-mail用户” 用户注册 购买用户地址 …… “E-mail用户” 主要靠特殊内容和服务吸引。网站和用户的交流是双向的，用户可以访问网站，网站也可以访问用户。网站可以主动向用户提供服务。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ “鼠标用户”—— 习惯只用鼠标上网，基本上不使用键盘；所 （“鼠民”） 以一般不向网站提供内容。 “键盘用户”—— 既使用鼠标又使用键盘上网；可以向网站提 （“键民”） 供内容。 另一种数字用户分类法： ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 用户忠诚度 初次访问 多次访问 注册留下 E-mail 拥有 个人平台 内容 不断丰富 服务项目 增多 提供个人 体验空间 网站服务质量 网站服务质量与用户忠诚度关系图 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 数字用户的吸引和“绑定”是目前网站竞争最激烈的领域，新技术、新方法层出不穷。这些新技术、新方法往往是网站的核心商业机密。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ 读者转化的成本问题： 网站的新用户获取和“绑定”一般都需要高昂的成本，而传统平面媒体可利用自己的品牌影响力和现有读者群体，大幅度降低数字化用户获取的成本。 ◆读者的转化与传统媒体的转型◆ *