05 渠道设计.ppt

选择型组合方式 混合型组合方式 多渠道分销组合 多条渠道组合的原则 （1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 （2）追求利润目标。 （3）适时采用选择型组合方式。 （4）化解渠道冲突。 在进行渠道战略模式选择与实施时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，因此必须了解其限制条件因素及鸿沟因素，在此基础上选择、确定和实施方案。限制条件分析主要是对下列影响渠道选择因素的分析。 ? 5、评估影响渠道结构的因素 产品因素 （1）产品的理化性质。 （2）产品单价。 （3）产品式样。 （4）产品技术的复杂程度。 产品因素对渠道长度的影响 影响因素 长渠道 中渠道 短渠道 商品重量 商品易腐性 商品时尚性 商品价值 商品规格 商品技术 商品寿命周期 商品消费时间 轻 不易 弱 低 规格化 低 老产品 短 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 重 容易 强 高 非规格化 高 新产品 长 产品因素对渠道宽度的影响 影响因素 密集渠道 选择渠道 独家渠道 商品重量 商品价值 商品规格 商品技术 售后服务 仓库投资 轻 低 规格化 低 不重要 不需要 中等 中等 中等 中等 中等 中等 重 高 非规格化 高 重要 需要 （1）目标市场范围。 （2）顾客的集中程度。? （3）消费者购买习惯。 （4）销售的季节性。 （5）竞争状况。 市场因素 消费者购买习惯对渠道长度的影响 影响因素 长渠道 中渠道 短渠道 顾客数量 顾客聚集 顾客购买量 顾客购买频率 顾客购买选择 多 分散 少 高 弱 中等 中等 中等 中等 中等 少 集中 多 低 强 购买季节性强的产品，适合于使用中间商，以分担存货职责，减少生产中的波峰和波谷现象。 适合于在家购买的产品，适合于直销、网络销售、电视销售或者电视销售。 消费者购买习惯对渠道宽度的影响 影响因素 密集渠道 选择渠道 独家渠道 顾客购买量 顾客购买频率 顾客购买选择 少 高 低 中等 中等 中等 多 低 高 对于消费者夫妻双方都参与购买的产品，选择分销商要充分考虑到购买地点、服务人员、店铺环境等因素。 （1）企业的财力、信誉。 （2）企业的管理能力。 （3）企业控制渠道的愿望。 企业自身因素 （1）经济形势。 （2）有关法规。 经济形势与有关法规? 6、选择“最佳”渠道结构 （1）“产品特性与平行系统”法 （2）财务方法 （3）交易成本分析法 （4）管理学方法 （5）判断——启发式方法 “产品特性与平行系统”法 产品特性 渠道长度 长 中 短 颜色分类 红色产品 橙色产品 黄色产品 更新率 高 中等 低 毛 利 低 中等 高 调 整 低 中等 高 消费期 低 中等 高 搜寻期 低 中等 高 7、选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经营的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 渠道成员的义务条款和责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 思考题 渠道含义的要点是什么？ 渠道设计的基本原则有哪些？ 写出渠道设计流程的7个步骤。 影响渠道结构的因素一般有哪些？ 选择“最佳”渠道结构的方法一般有哪些？ * 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要