HP渠道结构.docVIP

（一）第一阶段（1990～1997年） ????20世纪90年代初，鉴于当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、最少的资金销售产品，利用传统的分销手段是最为简单而又最具成效的方法。 ????在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户都集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业。惠普要想在中国市场立足，进入这些部门和行业并得到认可是一步极为重要的营销策略。一是这些用户具有相当大的影响力，他们使用惠普的产品既是对惠普产品的认可，又意味着最大的广告效应，对下一步拓宽到其他目标市场有直接的帮助；二是个人用户市场在当时还没有形成，对PC（个人电脑）这类高技术与高消费的新产品，个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司，建立分销、经销渠道，并利用他们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。 ????惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”品牌效应(尤其表现在文化、价值和利益这些品牌附加值上)，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个营销渠道较窄但专业业务能力强大的分销渠道。 ????在分销商的选择上，惠普公司是较为小心与慎重的。惠普公司依据这些分销商不同的销售能力、市场能力相对划分了惠普的产品，借以进入不同的目标市场。 ????成为惠普分销商的公司至今保持在10家左右，这体现出惠普一贯的战略方针：将分销商视为自己的长期战略伙伴。这的确是惠普公司进入中国一开始就设定的一个重要营销战略。虽然分销合约是1年期，但这似乎并不影响分销商与惠普长期合作关系的建立。 ????在这个阶段，惠普的客户目标是大行业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。 ????（二） 第二阶段（1997年至今） ???90年代后期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；国内企业同类产品也迅速崛起，如：联想、长城、方正、实达等等。市场竞争变得日益复杂和激烈。 ????这个时期惠普公司的营销策略有了两个变化: ????一是目标市场从一类城市拓展到二三类城市，并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。随着分销市场目标的扩大，渠道也进一步扩大。 ????二是惠普客户销售代表（Cooperate Account Representative Team）的设立。惠普公司在其全国各分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品信息，提供应用解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的定单。但是应该注意的是：惠普客户销售经理会把这些定单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些定单，而不是自己直接做。（如图2所示，惠普公司完成b流程，分销商完成a流程。） ????从消费者心理角度来分析，惠普客户销售经理的设置是非常必要的。因为客户购买的是惠普的产品，他们显然更愿意接触惠普的员工，直接听取惠普员工的产品意见或是技术意见。分销商或是经销商是销售渠道中的中间商，在产品普及、市场透明的年代，中间商的角色倍受争议。因特网的出现，加速了传统营销理念的变化，厂家和中间商都在寻找新的营销模式，客户也在寻找新的购买方式。这时客户对中间商的服务及价格可能持有怀疑的态度。厂家若能在这个时候出现， 直接或间接地与中间商一起与客户接触，客户对产品接受的信心程度无疑将大大增强。 ????可以看出，惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的，即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。营销渠道由窄向宽拓展。但惠普对分销商的合作伙伴概念没有变化，所有的物流与结算还是通过分销商、经销商进行。并且因为惠普的深度参与，分销商不但增加了销售，还增强了对惠普公司的信心。所以与此同时，分销商也在积极拓展自己的经销渠道，并增设了惠普销售经理的渠道。 ????可以说建立分销商的信心，让合作伙伴获利，始终是惠普公司的重要营销策略。 众所周知，2005年底，惠普在中国市场启动了区域分销（RD）模式，这被称之为惠普的区域拓展1.0时代，当时惠普全国八大区实施”分区而治“。惠普深入区域市场不但使得自身的销量大增，而且还使渠道的覆盖能力得到了进一步的加强，其市场份额也跃升为中国市场第二，并紧逼联想。 自2006年开始，惠普逐渐确立了“RD（区域分销商）+RP（区域合作伙伴）”的渠道架构，将3-4级城市确立为渠道发力的重点，也被称之为惠普区域拓展2.0时代：2006年进入地级市，2008年进入县级市场，到2