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组织市场购买行为分析 参考文献 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第八章 麦卡锡佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第七章 组织市场构成 产业市场 中间商市场 政府市场 非赢利组织市场 第四章 组织市场购买行为分析 第一节 产业市场 一、产业市场特点 购买者少，购买数量大 地理集中 需求为引申需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专家购买 直接购买 双方联系紧密，互惠 往往以租赁方式取得产品 二、购买核心 1、购买核心的组成： 使用者 影响者 采购者 决定者 看门人 购买决策核心 二、购买核心 使用者 使用者是产品的购买者。通常使用者首先提出购买建议的人 影响者 影响购买决策的人。是购买决策准则的提供者 二、购买核心 批准者 握有决策权的人 购买者 实际进行采购完成采购的人 “看门人” 能够控制信息进入企业的人 二、购买核心 2、购买核心的决策准则 决策准则非常重要，包括几种类型：一致同意－全体一致同意才能决策 加权概率模型－每一个参与决策的人的决定权大小不同 等比模型－每一个参与决策的人的影响大小相同，通常是少数服从多数的原则 可接受模型－模糊的决策准则 二、购买核心 3、购买核心的工作方式 主要是解决争议的方式，包括说服、妥协、磋商等方式 研究购买核心关系到推销策略的制定 二、购买核心 4、购买核心的个人特点 --人口统计特性：年龄、职业背景、受教育程度、经历等 --心理特征 --购买准则：往往是和职业与教育背景相关的，例如会计出身的领导注重成本，生产出身的注重质量等等 三、产业购买者行为类型 直接重购 修定重购 新购 三、产业购买者行为类型 1．直接重购 购买者在再次购买时沿用以往的购买方式和订单。 2．修订的重购 再次购买时对订单的进行必要的调整，包括对价格、供货条件和供货要求的调整。 三、产业购买者行为类型 3、新购买 第一次购买的行为。 通常在新购买中需要进行一系列的决策，包括如下内容： 产品的性能、价格、交货期、付款方式和定货数量以及服务条款等 三、产业购买者行为类型 一个特殊问题：系统购买或者系统出售 产品的出售者通过提供“交钥匙工程”的方式，为产品的使用者提供全方位的服务。 例如：MRO(maintenance, repair and operation)的要求就是属于系统出售的一个方法，这种方法可以避免恶性竞争 四、影响产业购买者行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 四、影响组织购买的主要因素 五、产业购买者的决策过程 北方公司 由原来的军工企业改制而来，是国内最早生产豪华大客车的企业。 主要竞争对手是金华尼奥普兰。原来是北方扶植的民营企业，后来在2000年后独立，成为北方的主要竞争对手。 尼奥普兰案例 （1）旅游公司－国有企业为主，购买准则：价格中档，内饰外观时髦漂亮，质量可靠，但是与价格比是次要的。主要的限制条件是使用率不太高，而且有强制报废的要求，资金回收成为最主要的压力。因为如此，这种公司目前的主流车型是中档车。 尼奥普兰案例 （2）长途客运公司的高速城际客运。在发达地区主要是高档或豪华车。目前的使用线路以浙江为例，主要是在地级市到省城的线路上运营。这部分客户的购买准则是质量好，后期投入低，汽车可以连续作业，维修费用低，并且乘坐舒适。根据这些准则，高档车最符合条件。尤其是非国有公司在购买决策上简单迅速。 尼奥普兰案例 （3）机关团体和军队：主要用途是办公用车和班车等。购买准则，气派和使用安全。限制条件是今后的购买一般应该经过国家采购程序，要经过招标确定。因此对招标的要求要进行研究。而公车改革在一定程度上抑制需求的增长。 尼奥普兰案例 4）公交公司目前使用的主要是中低档客车，但是随着城市建设的发展，在不远的将来会逐步采用高档车作为部分线路的运营工具。公交公司往往承担政策性任务，需要政府补贴，购买严格受到预算限制。在我国目前地方保护比较严重的情况下，北方尼奥普兰想挤入各地市场有很大的公关难度。这部分客户对产品也有特殊的要求，如低地板，乘务电子化等都是基本要求。而高档客车企业对这部分客户的需求了解不多，也是市场推广的难点之一。 客户类型对购买准则影响 发达地区的长途客运中，高档豪华车占有越来越重要的地位。高档豪华车可以提高运行线路的声誉，提高单车的运行里程，因此很受欢迎，是重点客户群。而旅游公司的车队中，以中档车为主，这是我国的客户群体的集体消费水平决定的。但是有一定规模的企业必须有一部分高档车以接重要团队和支撐门面。建立声誉对于国家机关和军队系统的购买有重要影响，但是这些购买以后属于国家采购，理论上必须经过程序。目前还主要是依靠