第11章_渠道策略.pptVIP

石油大学（华东） 王爱玲 营销高级研修班 上海交通大学 石油大学（华东） 市场营销学王爱玲 第11章 分销渠道主要内容 掌握： 1.分销渠道含义及功能 2.分销渠道的类型 3.影响分销渠道设计的因素 4.分销渠道的管理——渠道冲突 专业名词 分销渠道 营销渠道 批发商 折扣店 连锁店 直接销售 电视营销 直接邮购 Distribution channel Marketing channel Wholesaler Retailer Corporate store Direct selling Television marketing Direct-mail marketing 一、分销渠道的含义及功能 1.含义：指产品从生产者向消费者手中转移的过程中，取得产品所有权和帮助产品所有权进行转移的所有企业和个人。 市场营销渠道？ 2.功能：解决生产和销售的矛盾；提供信息；融资等。 二、分销渠道的类型 1.分销渠道的长度 A：生产厂家 区域总经销 省总经销 地级市总经销 批发商 零售商 消费者 B：生产厂家 批发商 零售商 消费者 C：生产厂家 消费者 二、分销渠道的类型 2.分销渠道的宽度 生产厂家 渠道案例分析 渠道案例分析 二、分销渠道的类型 3.分销渠道成员的具体类型 agent和dealer retail和wholesaler 零售商的具体类型？ Retailer Department store Super market Warehouse Specialty store Convenience store Shopping center Exclusive shop 超市陈列方法 显而易见原则 最大化商品陈列原则 垂直集中陈列原则——先上下后左右 下重上轻原则 全品项原则 满陈列原则 陈列动感原则 伸手可取原则 整洁性原则 价格醒目原则 先进先出原则 选择经营业态的因素 考虑资金的充裕程度 竞争状况 市场潜力（需求） 专业知识 渠道案例分析 三、影响分销渠道设计的影响因素 1.产品因素 产品单价； 产品保质期； 产品体积和重量； 产品的技术服务复杂性； 新产品； 产品与消费者的密切性； 问题：工业品和消费品分销渠道设计上的区别？ 2.市场因素 单次购买量； 消费者分布情况 分布广及密度大； 分布集中及密度大； 竞争对手渠道特点； 三、影响分销渠道设计的影响因素 3.企业因素 企业自身实力； 企业的产品组合； 对渠道控制愿望的大小； 实力企业？ 弱小企业？ 4.环境因素？ 经济环境； 政治环境； 文化环境； 法律环境； 四、分销渠道的管理 1.选择经销商？ 2.管理渠道成员 培训； 评估—横向评估；纵向评估；绝对和相对评估； 激励—返利； 特殊管理。 如何选择经销商？ 销售能力 销售网络； 经营实力； 内部管理水平； 道德和信誉； 历史经验； 合作意愿 特殊管理——渠道冲突 1.水平冲突——窜货？ 合理划分区域； 制定完善销售政策； 设置产品专卖标示码； 设置监督机构； 明确赏罚； 交保证金。 2.垂直冲突？ 从厂家 从经销商 * * 长：借助更多力量，达到开拓市场区域。 短：控制市场力量增强，便于管理；价格竞争优势； 成本比较高。 山东省总代理 河北省总代理 江苏省总代理 密集分销：该区域尽可能地选择经销商； 独家分销：只选择一个经销商； 选择分销：只选择几个经销商。 青啤 直销 零售 零售 零售 批发 批发 青岛啤酒分销渠道1 青啤 业务四 业务三 业务二 业务一 经销 经销 经销 经销 零售 零售 零售 青啤分销渠道2 注：实线表示供货关系，虚线表示拜访和售后服务 图1 美的模式下的分销渠道结构 美的空调工厂 美的分公司 批发商 美的分公司 美的分公司 批发商 批发商 大商场 大商场 零售商 零售商 零售商 销售政策：批发商向制造商支付预付款，付款较多的大批发商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。如：批发商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季进货额度。 图2 海尔模式下的分销渠道结构 海尔空调公司 海尔工贸公司 批发商 专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商 海尔工贸公司 海尔工贸公司 销售政策：海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。对于批发商，海尔留给他们的空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%~4%，