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歌诗图新车上市市场营销策划 流星飞跃 组员：苏延琳 李宇 黄鹏 巫章友 李聪 陈婷 目录 一、产品简介 二、营销策划的目的 三、市场状况分析 四、市场机会与问题分析（SWOT分析） 五、行销方案 六、营销预算 七、行动方案 八、 结尾 广州本田公司的市场背景  广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份,合作年限为30年。在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动 发展”的道路。 在科技引创未来的时代，将技术优势发挥到极致是我们努力的方向。广州本田凭借强大而先进的国际生产工艺和技术设备，诠释对汽车制造的独到见解，为产品的卓越品质提供了强有力的技术保障。在引进世界最新科技的同时，技术研究开发中心还根据中国的道路状况以及用户的驾乘习惯和审美品味，进行技术调整和再创新。 本田歌诗图的市场背景 轿跑、旅行车、跨界车，本田雅阁Crosstour——歌诗图。这款本田歌诗图定位为跨界车的雅阁兄弟“混搭”众多不同车型的元素-中高级轿车的内部空间、轿跑的造型，超大的后备厢空间。是现代汽车市场细分，所出现的车型 。 二、营销策划的目的 通过本次营销策划把本田歌诗图的上市的信息发布出去，当天预计成交100辆，在为歌诗图发布会的同时为本田汽车爱好者做其他系列车型的推荐，让更多的人喜欢我们的产品喜欢我们的本田汽车。 三、市场状况分析 1、产品现状分析 2、竞争对手分析 3 、消费者分析 1、产品现状分析 歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。其车身尺寸长度达到了5米，轴距没有变化依然是2800mm。 在海外市场中，歌诗图与雅阁轿车共用零部件高达60％以上，包括发动机、底盘以及仪表等主要部件。这也奠定了其国产的基础。车展上的歌诗图展车搭载的是3.5升VCM V6发动机，预计未来的国产车型将搭载和雅阁相同的动力系统。 歌诗图是本田去年年末在海外市场推出的一款Cross风格车型，本田将歌诗图定义为CUV（Crossover Utility Vehicle），针对喜欢实用的空间、外形运动、多功能型轿车，而又不喜欢SUV稍显臃肿的外形的消费者。对于这种介乎于轿车和旅行车的产品而言，相信未来在国内将会拥有一个全新的细分市场 2、竞争对手分析 由于是国内第一款豪华跨界车产品 ，所以竞争对手主要为一些中高端城市SUV，例如丰田汉兰达、宝马x3、大众图观、奥迪Q5别克昂科雷等。 其中主要竞争对手丰田汉兰达09年销量为35410。 3.消费者分析 歌诗图3.5L版的国内售价在35万-38万元区间,后续的2.4L版本售价或在30万元左右。主要客户定位为中高收入热爱运动、热爱汽车，喜欢自驾友人群。 第三章 市场机会与问题分析（SWOT分析） 营销现状优劣势分析 优势（S） 1）企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争 2）公司为合资企业，享受更多的政策优惠 3）产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计 4)公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，每个产品在同类市场中具有较强的竞争力 劣势（W) 1）产品的国产化率不高，受现性政策影响 2）受消费者对日本汽车不注重安全性能的看法较深 3）与市场上同类车相比，价格偏高 机会（O） 随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会 2）汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入 3）加入WTO后，优惠条件更多 4）国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持 威胁（T） 1）受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大 2）汽车行业竞争激烈，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱 4）存在同行竞争威胁 企业战略 第四章 行销方案 （一）产品的市场定位 （二）4P组合策略规划 1、 产品方案 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销渠道 1、 产品方案 歌诗图作为一款最具人性化产品，在目前国内市场尚找不到同级同类的对手。有个性和有品牌号召力的更寥寥无几，所以无论在外还是在内，歌诗图的对弈之师也只有它自己。歌诗图作为一个有前瞻性的产品，在目前国内（乃至国际）市场尚找不到同级同类的对手。真正和它同类的车严格来说只有一款——宝马X6，它向人们示范着这类纯个性“骑墙派”创新车种也能卖个满堂红（尤其在中国），这也许是广本投产歌诗图的信心来源，相信也将是大部分歌诗图买家觉得它“物有所值”的参照系来源。 2、价格策略 （1）、产品定价现状分析这是自广汽本田第八代雅阁投放后，再一